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传播学研究方法第一章


传播学研究方法

主要阅读材料
? Roger D Wimmer, Joseph R Dominick, 金兼斌等译,大众媒 介研究导论,清华大学出版社

? John C Reinard, 李本乾等译,传播研究 方法导论,中国人民大学出版社 ? 艾尔 巴比(邱泽奇译), 社会研究方法, 华夏出版社 ? Denis McQuail,祝建华译,大众传播模 式论,上海译文出版社 ? 数据分析与统计建模,施锡铨、范正绮, 上海人民出版社 ? 量化研究与统计分析,邱皓政,重庆大学 出版社

第一章 科学与研究

媒介研究方法
? 第一层—最基本和最底层的:方法论、认 识论 ? 第二层—研究过程的理解和基本知识、技 能 ? 第三层—数据收集方法 ? 第四层—数据处理技术

一、为什么要学习研究方法
? 研究活动的广泛性与普遍性:研究是一种 发现某种东西的努力。

? 研究方法是需要学习的。

? 在直觉和悟性的基础上,知道怎样去选择 一个合适的切入口,即有意义的又可以研 究的问题,通过严密设计的研究方案,收 集翔实的数据,在此基础上通过严密的推 理论证,给出所研究问题的答案。 ? 理性思维的精神层面,是理性思维的框架 和思维的方法,而不仅仅是做调查设计和 数据分析的具体技术而已;当然,具体的 技术也是很重要的。

大众媒介研究的主要问题
? 受众的需求 ? 给予受众所需要的 ? 告知受众

二、大众媒介研究的发展
? ? ? ? 媒介 媒介的使用和用户 媒介的效果:对社会的影响 媒介的改进

三 传播学研究的主要领域
? ? ? ? 传播学的起源: 行为科学 信息科学 新闻学

四大先驱
? 拉斯韦尔(Harold Dwight Lasswell , 1902~1978) ? “5W”传播模式 ? 比较完善地描述了传播的过程,明确了传播 学控制研究、内容分析、媒介研究、受众研 究和效果研究等五个领域.

四大先驱
? 卢因(Kurt Lewin, 1890~1947 ) ? “把关人”(gatekeeper)概念,为信息 流动的复杂性等提供了圆满的解释。

四大先驱
? 拉扎斯菲尔德(Paul F.Lazarsfeld,19011976) ? “二级传播理论”(后发展为“多级传播” 学说),为传播效果、传播机制研究开辟了 道路。

四大先驱
? 霍夫兰(Carl Hovland,1912-1961), ? 较完善地把心理学控制试验的方法用于传 播效果的研究。 ? 提出了改善说服效果的一系列有价值的建 议,为“可说服性”这个当代传播学的重 要课题奠定了基础。

四大先驱
? ? ? ? 拉斯韦尔:5W模型 卢因: 拉扎斯菲尔德 霍夫兰

集大成者
? 施拉姆(Wilbur Schramm) ? 1982.4-5,访问中国内地 ? 1984,施拉姆《男人、女人、讯息和媒介:理解 人类传播》翻译出版 ? 2007,施拉姆《男人、女人、讯息和媒介:理解 人类传播》原著影印出版 ? 全书共分八个部分:大众传播学的发展、大众传 播的结构与作用、大众传播的控制与支持、传播 过程、大众传播的内容、大众传播的受众、大众 传播的效果和大众传播的责任。从8个方面建构 了大众传播学的学科体系。

五大研究领域
? Who —控制分析
? What—内容分析 ? Which Channel—媒介分析 ? To Whom—受众分析 ? What Effect—效果分析

大众传播研究的里程碑
1.佩恩基金研究:电影对儿童的影响; 2.火星人入侵地球:广播使美国恐慌; 3.人民的选择:传播媒介在政治竞选中的作用; 4.电影实验:第二次世界大战中劝服美国士兵; 5.传播与说服:寻找魔力要素; 6.个人的影响:二级传播模式; 7. 里维尔项目:作为最后一种诉求媒介的传单

8.日间广播连续剧的听众:使用与满足; 9.儿童生活中的电视:早期研究;

10.暴力和传播媒介:混乱的60年代;
11.电视和社会行为:卫生局长的报告;

12.报纸的议题设置功能:思考什么;
13.电视与人类行为,十年的进步;

14.艾奥瓦杂交玉米种研究:创新的采用

议程设置功能
? ? ? ? ? 研究问题:媒介对受众的影响 事实: 媒介不断播出的新闻 大众阅读或收看或收听新闻 新闻界提供的新闻有选择性
媒 介
信息流





? 信息:话题与议题的集合 ? 观点:媒介对其受众有着强大而即时的影 响(被调查研究否定) ? 观点:媒介在告诉人们“怎样想”方面不 大成功,但在告诉读者去“想什么”方面 却十分成功(Bernard Cohen,1963)—— 议程设置功能假说的核心思想

? Maxwell McCombs & Donald Shaw ? 1968,将“议程设置功能”假说与总统竞选(亨 弗利 vs 尼克松)联系:比较媒介内容与选民对 总统竞选的看法 ? 夏贝尔山研究 ? 样本:5个不同选区随机抽取100名选民。 ? 选民:未决定投票给谁,易受影响 ? 选民:竞选中的关键问题 ? 媒介(5家报纸、2家电视台、2家周刊):

? 媒介(5家报纸、2家电视台、2家周刊): 关于竞选的“重头报道”。

? “重头报道”:电视——一条报道至少45秒或一 次播报的前3条新闻;报纸——头版
? 研究发现:样本选民对于议题重要性的判断与媒 介对这些议题的强调高度相关,相关系数为 0.976

? 结论:媒介对于不同的竞选议题给予的不同程度 的强调,和选民对于竞选议题的相对重要性的判 断之间,存在非常强的联系。

? 1972,夏洛特研究 ? 1981,规模更大、更精密、更深入的研究 ? 深入研究的问题:议程设置与态度、行为 的关系 ? 议程设置与态度:铺垫效果、框架效果

中国新闻传播学高影响论文评介
? 关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一 种探讨 喻国明 ? 略论我国公民的知情权 宋小卫 ? 传媒与司法三题 贺卫方 ? 电视盈利模式的错位——频道专业化与付费电 孙 玉胜 ? 我国新闻媒体资本运营隋况初探 孙正一 ? 网络传播对青少年的负面影响 孙少晶 ? 传播生态规律与媒介生存策略 邵培仁

中国新闻传播学高影响论文评介
因特网上的跨文化传播 李展 大众传播理论如何面对网络传播 陈力丹 新闻改革与新闻体制的改造 潘忠党 公众利益、民主与欧美广播电视的市场化 赵月枝 对司法的传媒监督 顾培东 英国的媒介素养教育:超越保护主义 大卫.帕金 翰 ? 性别与传播 陈阳 ? 视觉文化传播:对一种文化形态和传播理念的诠 释 孟建 ? 重提媒介产业化 黄升民 ? ? ? ? ? ?

中国新闻传播学高影响论文评介
? 市场经济与新闻娱乐化 林晖 ? 学会解读大众传播——国外媒介素养教育概述 宋 小卫 ? 论中国新闻媒体的双轨制——再论中国新闻媒体 的双重性 李良荣 ? 我国省级党报的现状与走势 杨磊等 ? 电视传媒的发展对体育产业的影响 岑传理 ? 西方学者论媒介素养教育 宋小卫 ? 新闻与传播:走向网络空间的时代 马克.利维 ? 论媒介生态的五大观念 邵培仁 ? 大众传播的议程设置作用 麦考姆斯

? 跨文化传播及其对旅游目的地地方文化认同的影 响 李蕾蕾李舒 ? 论媒介教育的意义、内容和方法 卜卫 ? 中西比较:正面报道和负面报道 张威 ? 意义、生产与消费——当代中国电视剧的政治经 济学分析 尹鸿 ? 媒体素养教育在信息时代 张开 ? 娱乐化本土化——美国新闻传媒的两大潮流 李良 荣 ? 现代传媒、后现代生活与新闻娱乐化 吴飞等 ? 上海网络受众的现状及发展趋势 张国良等

? 十五年来新闻改革的回顾与展望 李良荣 ? 减压阀:电视娱乐节目——电视节目形态研究之 一 朱羽君等 ? 互联网络对大众传播的影响 卜卫 ? 哈贝马斯的“公共领域”理论与传媒 展江 ? 传播媒介与文化:社会科学与人文学研究的三个 模式 潘忠党 ? 我国电视广告中女性形象的研究报告 刘伯红 ? 试论新闻传媒核心竞争力的开发 郑保卫 ? 论网络传播的自由与控制 陈力丹 ? 论司法独立与媒体监督 谭世贵

? 中国传媒业利用业外资本合法性研究 魏永征 ? 当代社会阶层变迁与电视传播价值取向 俞虹 ? 网络新闻传播结构的构建与分析 彭兰 ? 1981~1996:我国传播学研究的历史和现状 黄 旦 ? 谁在设置中国今天的议程 李希光 ? 试论受众注意力资源的获得与维系 喻国明 ? 旅游地形象的传播策略初探 李蕾蕾 ? BBS议题的形成与衰变——对人民网强国论坛的 个案研究 陈彤旭

? SSCI ? CSSCI

四、媒介研究的科学方法
? 科学 ? 1.科学涵义:一是指人们借以获得知识的 系统的、符合逻辑的方法;二是指用这种 方法所获得的知识本身。 ? 2.判别知识是否为科学的标准 (1)有关知识的形式或逻辑结构,另一组 标准作为知识基础的证据。

五、知识的几种来源 (一)传统 ? 传统是人们长时间经验总结,并经受时间 考验,人们认为是正确的而为大多数人所 接受。 ? 1.传统的主要代表:老人 古语 老规矩 ? 2.传统局限:阻碍人们进一步探索

(二)权威 1.权威代表:个人 机构 著作等,这些个人、机构 、 著作具有人们公认的社会地位和声望 2. 古代:权威大多是部落首领、巫师、圣贤、宗教 领袖等 3.现代:权威即有人,也有著作,还有一些机构, 如政治家、大学教授、科学家,一些经典著作, 国家机构如中国社科院等。 4.权威局限: (1)权威有可能在自己专长领域内犯错误 (2)在超出自己专长领域内发表意见

(三)经验和常识(直觉) 1. 经验 :主要是指个人的经历和感受。 2.经验局限:它只是过去一种特定的、过去的 和有限范围内的认识,超出一定范围和时 间,经验都会犯错误。 (四)科学:一系列客观的分析。 ? 问题——方法——结论

六、科学方法的特征
1.科学是公开的 2.科学是客观的 3.科学是经验的 4.科学是系统和累积的 5.科学是可预测的

七、研究过程
1.选定研究的问题 2.回顾与评述:已有的成果 3.提出研究假设与问题 4.确定研究方法和研究设计 5.数据收集 6.数据分析和解释 7.陈述研究结果

八、两类研究
? 1.学术研究:为建立某种社会(传播)

理论而设定的问题
? 2.应用研究:为解决特定的社会(传播)

问题而设定的问题

九、确定选题
1.选题是否太大 2.能否研究 3.数据 4.重要性 5.结果的普遍性 6.资金与时间 7.研究方法 8.伦理与道德

? 研究选题(常用方法)
? 根据个人的观察、思考和体会 ? 参阅有关的文献资料 ? 咨询有关的专家或有经验的研究者和实际 工作者 ? 进一步考虑初选研究主题的价值,最终确 定选题 ? 选题是否确有意义?
?
? ?

理论框架是否可以建立? 后继步骤是否可行? 研究的结果是否可以推广?

比较成功的选题
? 张洁:中韩美国家文化对汶川地震危机传 播影响的实证分析 ? 常慧:金融危机背景下我国大众出版业的 “口红效应”分析 ? 袁征:基于眼动实验的手机报广告阅读模 式研究

失败的选题
? 从“出版传媒”IPO看出版集团整体上市 ? 基于分众传播的分布式公共媒体赢利模式 研究 ? 我国出版社网站的传播模式研究 ? 新媒体传播伦理失范现象的分析与对策 ? 企业文化内部传播系统的优化分析

十、假设与问题
? 假设:关于变量之间关系的一种正式陈述, 能够检验。 ? 问题:某个事件的某些方面—研究的范围

问题:网络议程设置对网民议程 的影响
? ? ? ? 事件:山寨春晚 假设:网络的议程设置影响了网民的议程 1.关注程度 2.内容结构

十一、数据分析与解释
? 1.外部有效——研究结果的普遍性 ? 2.内部效度——研究结果的准确性

十二、内部效度
? 虚假变量 ? 虚假变量的产生

十三、外部效度
? 外部效度 ? 提高外部效果的主要途径


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