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第十讲 传播效果研究(二)


第九讲 传播效果研究/效果分析(二) 关于态度研究的一般理论分析

研究态度改变的两种主要理论取向:
a.学习理论取向,主要与霍夫兰的理论相联系; b.一致理论取向,主要与费斯廷格、纽科姆、海 德和奥斯古德及坦南鲍姆的理论相联系。一段 时间内,这两种相当不同理论同时并存,相互 之间很少有明显的联系。 c.功能取向,卡茨和他的同事萨尔诺夫、麦克莱托 克发展出一种研究态度改变取向。

一、态度的概念
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态度是一种“既定的”或倾向或反对特定事物的方式。 (Murphy,Murphy,?Newcomb,1937,p.889) 一种既成的神智状态,它通过对经验的组织,在个人 对所有与其相关的对象和情景的反应中发挥一种直接 的和有力的影响。(Allport,1954,p.45) 以一致方式对一类特定对象所持的一种持续的习得性 倾向。(English?English,1958,p.50) 由关于某一社会对象的正面或反面的评价、情绪的感 受、支持或反对的行为倾向构成的一种持久系统。 (Krech,crutchfield,?Ballachey,1962)

二、学习理论或强化理论取向
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霍夫兰对态度改变的研究被誉为“当代研究态 度改变最重要的起源”,实质上是一种学习理 论或强化理论的取向。他相信,态度是学习得 来的,并且态度改变是在学习的过程中同样进 行的过程。

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1、霍夫兰的陆军研究 2、单方面和正反两方面的消息 3、耶鲁传播研究计划 4、信息来源的可信度 5、诉诸恐惧 6、抵制反宣传 7、预防接种理论

三、一致理论取向
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所有科学都强调一致的概念。一致的概念 认为,现象都是有序的(或一致的)。人 类行为中的一致概念是将物理世界的一种 普遍观念向人类行为领域的扩展。 一致概念的假设是,不一致产生于人类 “心理的紧张”或不舒服感,而这种紧张 和不舒服的感觉可能导致人的内心压力, 推动自己去排除和降低这种不一致的状况, 如果可能的话,则达至一致。

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大众传播研究部分地关注个人是如何处 理矛盾或不一致信息的,在提供这些信 息时,传播者通常表现出想要改变接受 者态度的动机。态度改变是能使我们减 轻或消灭不一致所带来的不舒服感或心 理压力的诸多方式之一。

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海德的平衡论 纽科姆的对称理论 奥斯古德的调和理论 不调和与传播媒介 媒介守门人的作用 费斯廷格的认知不和谐理论

海德的平衡论 平衡状态:三种肯定,二种否定一种肯定
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海德的平衡论
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不平衡状态:三种否定,二种肯定一种否定

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纽科姆的对称理论
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奥斯古德的调和理论 和谐状态:
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奥斯古德的调和理论 不和谐状态:
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四、卡茨的功能取向
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卡茨主张,对态度的形成与改变的 研究,都必须以态度服务于人格需 要的功能来理解。卡茨提 出:同样 的态度可能基于不同人心中不同的 动机。他主张“除非我们知道与持 有某种态度相关的心理需求,我们 是很难预测态度在何时改变及如何 改变的。”

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卡茨确认了态度能服务于人格需要的下列4种 功能: a.工具性的、调适用的、功利主义的功能 b.自我防卫的心理功能 c.表达价值观的功能 d.知识的功能


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