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《传播学研究方法》复习资料


《传播学研究方法》复习资料

第一章 引论
第一节 媒介与传播学研究 一、媒介研究的四个层面 媒介研究的四个层面,反映了传播学研究的轨迹,也反映了传播学研究的几 个层面。 第一个层面:研究媒介本身 第二个层面:研究媒介的使用 第三个层面:研究媒介的社会效果 第四个层面:研究媒介的发展问题 <小结>媒介研究的四个层面是步步深入的,又是相互交叉的。一项研究可能 会覆盖几个层面的研究。 二、媒介研究的四个时间段 第一个时间段:第一次世界大战期间 以拉斯维尔为首的研究人员从刺激反应观点出发,研究媒体对人的影响,得 出结论,媒体对受众影响巨大,并提出了“皮下注射论” 。这种理论认为,信息 如“炸弹” ,传播者只要将“信息炸弹”射向受众,就会产生预期的全部效果。 后来人们称之为“魔弹论” 。 第二个时间段:20 世纪中叶 广告业的迅速发展,使得与广告有关的媒介研究受到激发,研究视角走向有 关广告词效力、受众结构与规模、广告设计、广告播出的时间与频率、媒介选择 等。这一时期的研究结果表明,广告有助于开发受众的消费能力,影响受众的消 费指向,但不是决定性的。就是说传播有很大的影响,但是有限的。 第三个时间段:20 世纪 50 年代以后 电子媒介迅速发展和普及,传播媒介对社会的影响力,特别是电视对儿童的 影响日益关注。 许多西方国家耗巨资开展关于电视节目中色情与暴力对儿童影响 的研究,有关商业内容的媒介研究也受到关注。研究人员得出结论,人们对媒介 信息的接收是根据需要而采取不同的态度,是需要选择的,而不是盲目地被动接 受,这就是后来的“使用与满足”理论。 第四个时间段:20 世界 80 年代末 媒介间争夺受众和争夺广告受众的竞争呈白热化,媒介要生存,就必须花钱 去研究受众的价值观和兴趣的变化,了解人们生活水平的变化,了解一切与消费 相关的信息,增加了社会学、心理学等内容。 媒介研究不外乎两个部分:学术研究和应用研究。在西方国家,学术研究大 部分集中在研究机构或大专院校,研究内容较为客观;应用研究大部分集中在民 间,具有商业特点。我国的传播学研究主要集中在学校和社会研究机构,学术研 究和应用研究结合紧密。 第二节 定量分析与传播学研究 一、传播学研究方法的分类 传播学研究方法,可分为定性分析和定量分析两大类。 1、定性分析 定性分析:主要凭分析者的直觉、经验,以分析对象过去和现在的延续状况 及最新的信息资料为依据,对分析对象的性质、特点、发展变化规律做出判断。
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2、定量分析 定量分析:用实地调查、控制实验、内容分析等方法收集数据和资料,通过 计算机进行统计,再对数据进行科学的分析、解释,证实或否定研究假设,或提 出新的假设。 <小结>目前,绝大多数的传播学研究都是定性和定量分析交叉使用、互为补 充的。其中,定量研究是目前世界各国传播学界普遍采用的方法,被认为是能够 避免或减少主观判断的现代社会科学研究方法。 二、定量研究的特点 1、精确地研究传播现象 2、随机抽样揭示传播规律 第三节 传播学调查研究的类型 1、基于调查对象的分类——内容分析、传播者调查、受众调查 2、基于调查对象选定方法的分类——全员调查、抽样调查 3、基于数据收集方式的分类——文献调查、观察(自然观察和实验观察) 、面访 法、留置调查、邮寄调查、电话调查 4、基于实施顺序和性质的分类——预备调查、正式调查 5、基于调查空间范围的分类——国际调查、全国调查、地区调查 6、基于调查时期的分类——事前调查、事后调查、追踪调查 7、基于调查次数的分类——单次调查、系列调查 8、基于有无控制条件的分类——实验室调查(控制实验) 、实地调查 9、基于有无量化操作的分类——事例研究、统计调查 10、基于调查或测试工具的分类——自然观察、实验、问卷调查、心理测试 11、基于面访深度的分类——指示性面访、详询面访、自由访谈 12、基于媒体类型的分类——报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查 13、基于传播过程的调查——媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查 14、基于内容类型及其要素的调查——广告调查、节目(或栏目)调查、明星调 查

第二章 定量研究的程序与设计
第一节 定量研究的程序 定量研究主要有计划准备(1-2) 、搜集资料(3) 、资料分析(4-5)三个阶 段构成,具体分为 5 个步骤: 1、选择课题 2、制订方案 3、搜集资料 4、分析资料 5、解释结果 在实际研究中,第 5 步和第 1 步有着密切关系。 (1)在选择课题和确定假设时常常是借鉴研究人员过去的研究成果。 (2)如果研究只是部分成功或根本不成功,研究就得从第五步进入第一步。 (3)即使研究是成功的,把研究再重复一遍能够证明研究结果并非偶然。 同一项目难于进行重复研究的原因:
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虽然有充分的理由证明对一项研究成果进行重复是必要的,但是,要进行这 方面的工作有很大困难。 (1)研究人员有时对自己的研究成果过分自信,或者虽然认识到有某些问题或 缺陷,但宁愿在今后的其他研究中去改进。 (2)大多数研究人员更愿意去开辟新的研究课题和新的研究领域。 (3)经费困难。 第二节 课题的选择与假设 一、课题的选择 查阅相关研究资料,可以了解当前人所关心的问题,以提供研究线索。有些 资料能提供许多的研究线索和创意,尤其能启发和激发人的想象力。 提供研究线索和创意的途径: (1)大众传媒 (2)新闻传播类期刊 二、课题的分析与论证 确定和论证选题的价值主要从以下三个主要方面着手: 1、所选课题的研究范围和重要性 2、研究的成果是否具先进性和前瞻性 在确定课题时,研究人员要首先了解这一课题是否有人研究过。 (1)如果有人研究过,结果如何,此次研究能否提供新的假设或见解,是否有 助于从更深的层次上回答问题。 (2)如果前人没有研究过,此次研究的目的是什么,是否有助于推动此问题研 究的发展。 3、经费的投入是否有问题 三、假设 1、假设的概念 假设:是在对选题进行分析后提出的猜想,通过研究来证实假设是否成立。 2、假设的依据 (1)对现有资料的分析 (2)研究人员的经验 第三节 方案设计 一、研究目的和假设 确定研究目的,就是明确研究中要解决哪些问题,通过研究获得什么样的资 料,取得这些资料有什么用途等问题。 二、研究的对象和范围 确定信息的来源。 三、收集资料的方法 收集资料的方法,主要有问卷调查、实地观察、控制实验、内容分析等。 四、日程和时间期限 制定整个研究工作完成的期限,以及各阶段的日程安排。在可能的情况下, 调查期限应尽可能缩短。通常,一项普通的定量研究,最少也要 1~2 个月的工作 时间,一些大规模的研究会持续半年到数年。也有对时间性要求较强的研究,如 收视率调查。日程安排可以是连续的,也可以是同步进行的。
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五、预算 预算的原则是尽可能将预算使用在最恰当的方法中, 也要将可能需要的费用 尽可能考虑全面。通常一项研究中计划准备阶段的费用仅占总预算的 20%,而搜 集资料阶段和资料分析阶段的费用分别占 40%。

问卷调查 第三章 问卷调查
第一节 具体方法 一、面访法 拦截调查:在指定地点,对受访者进行问卷调查的方法。 (一)拦截调查 1、拦截调查的两种方法 (1)街头拦截法 (2)中心地调查 2、拦截调查的基本过程 抽样→拦截(拒访)→访问→致谢 访员对出现在拦截地点的人进行抽样,方法通常是任意抽样或判断抽样。接 着, 访员上前拦住目标受访者, 向他们介绍自己的身份, 说明调查的目的或意图, 尽量争取他们的配合和支持。如果目标受访者拒绝接受访问,访员应尝试说服, 仍然拒绝后向受访者表示感谢,继续抽样。如果目标受访者同意接受访问,访员 就可以按照问卷要求进行询问。访问时,受访者有时会要求自己填写答案,是否 可行访员不能自己主观作决定,必须严格按要求执行。访问完毕,访员应当面致 谢,有条件的可赠送礼品或礼金。 3、拦截调查的优缺点 (1)优点:节省费用;便于监督访员 (2)缺点:抽取的样本不具有随机性;拒访率较高 (二)入户调查 访员挨家挨户访问受访者叫入户访问,访问地点在受访者家中。 1、基本过程 寻找访问家庭→入户(拒访/没人)→抽取受访者→访问(预约)→检查→致谢 (1)寻找访问家庭 如果抽样方案中已经详细给出了被访问家庭的地址和名单, 那么访员必须严 格按照名单上的地址进行访问,不得随意更换。但在许多情况下,抽样方案无法 给出具体的待访家庭地址, 而只是给出了若干个抽样点和如何抽取访问家庭的具 体规定。在这种情况下,访员有一定的确定对象的自主权。但我们要求访员必须 严格按照规定进行抽样,绝对禁止随意选取调查户的做法。 找不到访问家庭的原因: ① 地址不详——访员要跟抽样人员进一步核实; ② 访问家庭搬迁——按要求寻找替代样本。 (2)入户 找到访问家庭后,访员要想方设法进入访问家庭。访员敲开受访者家门的关 键词: ① 微笑 ② 大学生 ③ 研究
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④ 时间 ⑤ 礼品 ⑥ 不要轻易放弃 如果访问家庭无人在家的话,访员要另找时间访问,在不同时间访问三次 之后仍然找不到,再找替代样本。如果访问家庭的成员的确不能接待访员,访员 可以跟他们另约时间。抽样方案一般会给出受访者不在或拒访的处置办法。 (3)抽取受访者 可以采取 KISH 表抽取受访者。
我们需要从您家里选出其中一位家庭成员接受访问, 请您告诉我您家里有多少位年龄在 15-65 岁之间的成员好吗?我指的家庭成员是一个星期至少有五天住在这里,包括平时一起 吃饭,经济上不分开的所有成员,请不要忘了您自己。 现在能告诉我您家庭成员的年龄好吗?请从年龄最大的开始。 家中 15-65 岁人口数: 人 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 家庭成员 年龄 性别 选样 1 1 2 1 2 2 3 4 4 2 5 2 1 1 3 2 5 1 5 5 4 2 3 1 2 2 4 3 4 6 6 9 3 问卷编号尾数 4 1 1 2 1 3 1 5 2 5 4 5 1 2 3 3 4 5 7 7 9 10 6 1 1 1 4 4 2 2 1 3 8 7 1 2 3 1 1 6 3 8 7 9 8 1 1 1 3 1 2 1 3 6 8 9 1 2 1 3 5 3 7 4 1 9 0 1 1 2 2 3 6 3 5 8 1

注意: 选样依据表中问卷编号尾数与家庭人口数交汇的数字而确定相应序号所对应的家庭成 员,并在该家庭成员同一行的“选样”栏中打勾。 现在我想和 谈谈,可以吗?

有时,被抽到的受访者会要求由家中其他成员替代接受访问,这样做会影响 调查结果,访员应委婉拒绝,坚持原则。一般来说,一个已经同意接受访问的家 庭,只要访员耐心地说服,他们会同意按要求接受访问。如果被抽取的受访者恰 好不在家,应与其联系预约时间完成访问。 (4)访问 ① 谢绝自填 访问时,访员必须严格按照问卷要求,依题目顺序一一询问受访者,在受 访者作答之后把受访者的回答一一记录下来。有时访员会被要求自己填答,一般 来说,这是不允许的,因为受访者自行填答会影响调查结果。如果受访者自己填 写答案,否则就变成留置问卷调查。 ② 不可自作解释 当受访者不理解题意时,访员可以重复提问,但不能自作解释。 ③ 谢绝提示答案 如果在场有家人提示受访者或参与作答,访员可以提醒受访者“我更想听
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一听您关于这道问题的看法” 。 ④ 避免跑题 如果受访者的回答偏离访问话题,访员要巧妙地将话题拉回,但不能伤害 受访者的自尊。 ⑤ 用受访者措词记录 开放式问题的记录,要尽量用受访者的措词,而不要用访员自己的措词。 (5)检查 (6)致谢 必须在访问结束后赠送礼品,以示感谢。 2、优缺点 (1)优点: ①访员容易建立与受访者之间的信任和合作关系,一些敏感问题也容易进行询 问。 ②访员可以使用其它辅助工具。 ③可以避免有意漏答题目的现象。 ④减少受访者因不理解题意而随意作答。 ⑤访员可以通过观察受访者的非语言行为,来判断答案的真实性。 (2)缺点: ①访员一一访问受访者,耗费大量人力和时间,费用也较大。 ②难以监督访员的访问过程。 ③受访者对陌生人的戒备心理较强,访员入户有困难。 ④访员的询问态度和语气难免影响受访者,容易出现访问偏见。 ⑤个别受访者相当热情,影响访员工作效率。 (三)留置调查 留置调查:访员将问卷发放到受访者家中,让受访者自行填答,过一段时间 后再将问卷收回来。 1、留置调查的步骤 寻找访问家庭→入户(拒访/没人)→抽取受访者→详细说明→问卷留置→ 检查回收问卷→致谢 在留置调查中,访员在确定受访者之后,要向受访者详细说明如何作答、遇 到问题该怎么办、约定回收问卷的时间。尽管问卷中通常会说明作答的方式、方 法,但访员的说明是必要的,因为有些受访者会不看说明就作答。一切交待清楚 后,访员可以留下问卷,让受访者自己填答,到预约的时间再来收回问卷。回收 问卷时,访员必须检查问卷,看看是否有漏答或其他问题。 2、留置调查的优缺点 (1)优点: ①受访者有充分的时间回答,适合问题较多的问卷。 ②能够保证问卷的有效回收。 ③克服漏答造成无效问卷。 ④受访者作答更自由,易获得配合。 ⑤克服访员造成的种种负面影响。 (2)缺点: ①难以了解问卷是否由受访者亲自作答,也无法确认作答是否受到他人影响。 ②访问两次以上,耗时也耗费。
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CAPI:受访者直接面对计算机上的问卷接受访问。 (四)计算机辅助面访 CAPI 1、优点 ①具有趣味性和时尚感,可吸引受访者作答 ②保密性好,受访者感觉安全,容易敞开心扉作答 ③具有时效性,省却数据录入工序 2、缺点 ①耗费较高,不适合大面积应用 ②对受访者要求较高,必须具备一定计算机操作知识,不适合在人群中广泛推广 二、电话调查 电话调查需要一个安静、光线充足、通风良好、无外界干扰、安装有若干部 电话的办公室,每一部电话最好配备一台录音机、若干访问问卷和访问记录用纸 笔。 1、适用范围 (1)媒介或节目传播效果调查 (2)广告效果调查 (3)突发事件或热点话题的快速调查 2、基本过程 (1)抽取样本户 电话调查常用的抽样方法是电话簿抽样和随机拨号法。 电话簿抽样可能由于 新增电话没有列入电话簿以及用户不愿意公开电话号码等缘故而使得抽样框不 够完整。随机拨号法可以克服电话簿抽样中不能涵盖所有电话用户的缺点,但是 常常会拨到空号。 (2)拨号 ①电话响铃六次之后才能断定样本户家中无人 ②选择替代样本: 一般来说,选取好的样本不要轻易替换,但遇到电话打不通时,寻找替代样 本也是不得已的事情。寻找替代样本的方法,通常采取阶层取样,方法是将抽到 的号码及其前一和后一位置的号码一起抄下来。当该号码拨不通时拨前一号码, 再不通就拨后一号码。 (3)介绍说明 电话拨通之后,访问员应先自我介绍,说明调查的目的和所需时间,取得受 访户的信任和接受。 如果受访户拒绝接受访问,以电话接通三次来决定放弃对该样本户的访问。 当受访户愿意配合调查时,进一步抽取受访者。 (4)选择受访者 抽出一个样本户后, 还要决定访问户内哪一位成员, 常用的选择方法有两种: ①任意法。即抽取户内的任何一位成人。 ②随机法。跟入户调查抽取受访者的方法原理相同。 抽取受访者后,要求被抽到的受访者接电话,再次简单说明调查目的。如果 受访者拒绝访问,就重新拨号;如果受访者不能立即接受访问,跟他预约一个时 间,届时再访问。 (5)访问 (6)致谢 △提高访问完成率的方法:
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①插足。 在正式访问之前, 先给受访者寄去一封短函、 短信或打一个简短的电话, 告诉他们有这么一个访问并预约好正式访问的时间。 ②酬赏。允诺受访者,如果他们肯合作,访问后将送给他们一些小礼物,或一笔 酬金。 ③追踪。 如果电话访问遭到拒绝, 就寄出一封信解释访问目的, 再打电话去联系。 3、优缺点 (1)优点 ①节省费用和时间 研究显示,电话调查比入户调查可节省 60%以上的经费。访问一个样本,电 话调查只包括与受访者对话的时间,而入户调查则需要加上交通的时间。如果样 本比较分散,那么电话调查在时间上优势就更明显。 ②抽样过程相对简单 电话调查一般采用系统抽样,比起入户调查的分层抽样方法简单多了。电话 调查的抽样框也是现成的,无需再花时间去建立抽样框。 ③比较容易接触到受访者 在入户调查中,有的人从门镜中看见外面站着陌生人,可能闭而不纳,但是 人们听到电话铃声都会接听。 (2)缺点 ①容易遭受拒访 不愿意接受访问的受访者,不必找什么理由,只要把电话挂断就可以拒绝访 问。 ②询问的问题不能提供太多答案 电话调查的问卷要尽可能简单一些,否则会导致受访者遗忘答案或者反感, 甚至拒绝完成访问。 ③无法判断受访者作答的真实性 面对面的访问, 访问员可以根据受访者的表情、 动作等来判断回答的真实性。 在电话调查中,即使受访者跟访问员开玩笑,访问员也难以明察。 4、技术发展: (1)计算机辅助电话调查 CATI(computer assisted telephone interviewing) 计算机辅助电话调查是将受访者的电话、访问的问题及选择答案输入计算 机,让计算机根据程序自动拨号。电话接通后,计算机屏幕上会依次呈现问题, 访员就可以根据屏幕提示一一询问受访者,并将受访者的答案直接输入计算机。 这种方法与传统的电话调查相比有许多优点:自动拨号,省略访问结束后的数据 编码录入过程,在访员输入答案时计算机会自动查错,可以随时了解调查结果。 (2)全自动电话调查 IVR(interactive voice response) 全自动电话调查用专业访员的访问录音代替访员读问题和答案。 当问题为封 闭题时,受访者只要在按键电话机上按以下相应号码即可;当问题为开放题时, 则将受访者的回答录音下来。 三、邮寄调查 邮寄调查是将设计好的问卷制成邮件,附上回邮信封寄给受访者,由受访者 填写好后再寄回给研究者的资料收集方法。作为一种资料采集方法,邮寄问卷调 查早就为人们所使用,但由于回收率较低,我国的传播学研究已较少使用。 1、基本过程 (1)准备邮件
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在邮寄调查中,研究者和受访者之间的关系是借助邮件建立起来的,邮件的 内容很重要。标准的调查邮件通常包括一份问卷、一封介绍信、一个回邮信封和 一个精美的信封。 问卷的设计要注意以下几点: ①注明每一道题的作答方法。是单选还是多选,答案填在何处,打勾还是画 圈。 ②尽量减少或避免使用开放性问题。 ③避免复杂难答的问题。 ④问题表述要简洁、明了。 ⑤避免跳答的题目。 ⑥前后题目不能相互提示。 介绍信的内容一般包含以下要点: ①研究目的和研究的重要性。 ②为什么受访者的意见值得重视。 ③由谁完成问卷。 ④如有疑问、怎样寻求解答。 ⑤告诉受访者若不及时寄回,还会有催复信函随后寄到。 (2)寄出邮件 邮件准备好就可以在同一时间一起寄出, 也可以根据不同受访者的回程时间 先后寄出,以便保证在相对集中的时间回收。 (3)回收邮件 邮件寄出后,要等待受访者的回复。受访者接到邮件后,通常愿意回答的会 马上作答并且在两三天内邮出。如果放置太久,回答的可能性就大为降低,所以 邮件寄出去一段时间之后,就要考虑对没有寄回问卷者给予催复。 (4)催复 催复的方法有电话催复和邮寄催复,目的在于唤起受访者回答问卷的兴趣, 催复应再度提示问卷的重要性并阻止受访者丢掉问卷, 在催复信中不能表示不悦 或不耐烦。催复信的内容包括提醒受访者有关邮寄问卷之事,叙述再寄这封信的 理由,对已寄出问卷的受访者表示感谢,对没收到邮件者解释理由(如可能是误 投或其他人拿走) ,并请他在随信寄出的问卷上作答并尽快寄出。 (5)寄出谢礼 估计能回收到的问卷都受到了之后,礼品就可以寄出,也可以在收到问卷时 及时寄出,或者同问卷一起寄出。 2、优缺点 (1)优点 ①节省费用 一般而言,由访员个别访问受访者,费用包括访员劳务费、差旅费、问卷印 刷费和访员培训费等。每次成功访问花费少则几元,多则几十元。而邮寄调查以 同样数量的样本计算,费用也比入户访问少。电话调查的费用也相对较少,但电 话费和访问总费用分摊在每个样本上,仍然高于邮寄调查。 ②调查区域广泛 调查区域不受调查者所在地的限制,邮政所达地区均可列为调查区域。 ③避免访员偏见 访员现场访问可能产生多种误导, 如通过声调变化来提示或将自己的看法告
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诉受访者等。邮寄调查能够克服这一问题。 (2)缺点 ①回收率低 由于没有访员在场催促,受访者容易因对调查不感兴趣,不愿意回答某些问 题,或因问卷过长、过于复杂等原因拒绝作答。 ②问卷回答质量难以控制 由于没有访员的监督、检查,受访者常会有意无意地漏掉某些问题,还可能 误解了问题而无法得到及时纠正, 也无法通过观察受访者的非言语行为来判断答 案的真实性。有时受访者没有时间或其他原因,让旁人代为回答,或者受访者认 为自己不属于调查对象,而找一位他认为适合的人作答,这样也会损害样本代表 性。 ③花费时间长 邮寄问卷虽然可以要求受访者在指定时间内完成, 但受访者能否按期完成并 寄回问卷,研究者无法把握。邮寄调查无法胜任那些需要在短时间内获得资料的 研究任务。 互联网调查 四、互联网调查 互联网调查是指通过互联网从受调查者那里获取信息的市场调查方法。20 世纪 90 年代,随着互联网的迅速发展,互联网调查的作用越来越被看好。 1、基本过程 (1)建立抽样框 互联网调查的关键问题是样本的真实性和代表性。 很多网民在上网时通常使 用假身份, 一人注册多个用户名或者多人使用一个用户名的情况也较普遍。 所以, 互联网调查要找到真实身份的网上用户,否则调查结果的可靠性就值得怀疑。通 常情况下,门户网站都有大量注册用户,其中有些网站通过身份证或其它证件的 核实来验证用户身份,这些用户的资料就是互联网调查的优质抽样框。 (2)抽取调查样本 ①随意性样本 在没有抽样框的条件下,互联网调查可以在人流量较大的网站进行,也就是 说网上的任何人都可以填写问卷。但这并不代表是在所有网民中随机性抽取样 本,因而属于非随机性调查。为防止同一人重复填写问卷,可以锁住已填答问卷 的网民的 IP 地址。 ②过滤性样本 过滤性样本是指通过样本特征的配额挑选出的代表性样本。 这些特征通常是 一些统计特征,如性别、年龄、收入、地理位置或与产品有关的标准等。为过滤 样本,问卷通常设计过滤性问题,以确定调查对象是否适宜回答问卷或者问卷的 全部问题。 (3)邀请调查对象或发送问卷 调查者可以通过网页或者 E-mail 邀请调查对象在特定时间内接受调查。为 了鼓励网民积极参与调查, 除调查内容要有趣、 易答外, 还应适当使用物质奖励。 目前,一些互联网调查采取各种奖励措施,吸引网民参与调查。在经济利益的刺 激下,互联网调查可以通过过滤性问题严格筛选调查对象,并获取调查对象的真 实信息。 (4)问卷回收和统计 调查对象可以直接在指定的网页上回答问题,在提交问卷后,答案将直接录
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入数据库进行统计和分析。有的互联网调查还设置了查看调查结果的功能,调查 对象可以通过点击查看调查的当前或最终结果。 (5)致谢 向参与调查的对象表示感谢,向用户提供之前承诺的奖励。 2、形式 (1)电子邮件调查 电子邮件调查是一种通过电子邮件方式获取信息的资料收集方法。 其步骤如 下:先将调查问卷和调查说明以电子邮件发送给目标受调查者,请他们收到邮件 后填答并寄回填答完的问卷。电子邮件调查与邮寄问卷调查基本相似,不同的是 电子邮件调查比邮寄问卷调查的速度要快、费用更省,受调查者填答问题和寄回 问卷更加方便。但电子邮件可能在目标受调查者接收之前就被识别为垃圾邮件, 或者目标受调查者长时间不登录电子邮箱, 或者出于不了解调查者的背景而不愿 填答问卷,从而延误了调查数据的收集。 (2)网页调查 网页调查是目前互联网调查的主要方法,即在网站上制作好电子问卷,并邀 请受调查者在特定的网站填答问卷。网页调查与电子邮件调查的区别在于,前者 是在线回答,远程计算机可以根据受调查者的回答自动筛选问题,并通过逻辑查 错及时了解受调查者是否认真填答。 电子邮件调查的受调查者可以在离线的情况 下作答,但不能对作答情况进行及时反馈。 3、优缺点 (1)优点 ①速度快 只要受调查者能连接到互联网就可以填答问卷, 因而互联网调查可以在短时 间内收集到信息。 ②成本低 互联网调查可以节省大量的访员劳务费、差旅费等,而且有些网站还提供免 费的调查服务。 ③减少数据录入的工序 在网页调查中,受调查者的回答直接进入数据库,无须重新录入。这也方便 调查者随时统计调查结果。 ④便于形象的展示 互联网调查可以向受调查者展示产品包装、产品实物等图片,这一优点比访 问员携带图片进行拦截访问、入户访问还方便。 ⑤不受地域限制 不管受调查者在北京、上海、广州,还是新疆、西藏、海南,也不管他们在 国内还是国外,只要他们能上网,就能接受调查。 (2)缺点 ①调查对象有一定局限性 CNNIC 的调查数据显示,我国互联网用户存在性别、年龄、学历、收入、地 域等方面的差异。就年龄而言,截至 2009 年 6 月,30-49 岁的中国网民有上升 趋势,但 50 岁以上的网民明显偏少。如果目标受调查者的年龄在 50 岁以上,那 么通过互联网进行调查就会遇到麻烦。 ②受调查者容易拒绝回答 网民可以对网页调查或 E-mail 调查置之不理,也可能在填答问卷的中途退
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出,导致问卷的回收率较低。 ③问卷回答质量无保证 由于互联网调查没有访问员的指导和监督,受调查者可能出于赢得获奖机会 而随便填答问卷,造成问卷的回答质量不高。 第二节 问卷设计 一、问卷的类型 按照问卷的填答方式,可以把问卷分为自填式问卷和访问式问卷。 1、自填式问卷:由受访者本人填写的问卷。 (1)匿名性好 (2)受到调查者本人文化程度、情绪等主观因素的限制 (3)回收率很难保证 2、访问式问卷:由访问员对受访者进行访问,由访问员填写的问卷。 (1)不便于敏感性问题的提问 (2)可以进行及时的追问 (3)回收率较高 问卷设计的程序 二、问卷设计的程序 1、探索研究 探索性研究的目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问 题,常常用于大规模的正式调查之前,帮助研究者将问题定义得更准确,为调查 方案设计、问卷设计提供更为明确的思路。 (1)查阅文献资料 (2)实地探索 通过个别访谈和开访谈会的形式, 问卷设计者围绕调查课题, 与受访者交谈, 并注意观察他们的特征、行为、态度,从而避免在问卷中含糊问题产生,也有利 于答案的设计。这是探索研究的最佳途径。 (3)请教专家 2、设计初稿 (1)原则: ①切合调查目的 ②考虑受访者 ③易于访问、统计和分析 (2)步骤: 第一步:根据研究假设和所需资料,确定问卷的各个部分及其顺序。 第二步:设计具体的问题与答案,同一部分的问题放在一起。 第三步:根据受访者填答是否方便等因素,调整问题的顺序,形成问卷初稿。 3、试用问卷 (1)客观检验法——试调查 将问卷初稿打印若干份,主观选择一些典型的受访者进行试调查,通过对试 调查调查结果的分析,发现问卷的缺陷并进行修改。 (2)主观检验法——专家评估 将问卷初稿送交该研究领域的专家,请他们对问卷初稿进行阅读和分析,并 根据他们的经验指出问卷的不妥之处。 4、修改、定稿并印制
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三、问卷的结构 一般来说,一份标准的问卷包括封面信、指导语、问题及答案、其他资料等 四部分。 (一)封面信 封面信:是一封致受访者的短信,是调查者对受访者的自我陈述,以取得受 访者的合作,篇幅一般为二三百字。 1、说明调查者的身份 2、说明调查的主要目的 3、说明调查的大致内容 4、说明受访者的选取方法和调查结果的保密措施 (二)问卷填答指南 问卷填答指南是用来指导受访者填答问卷, 或用来指导访问员如何正确进行 访谈的各种解释与说明。 填答说明范例: (1)请在每一个问题后的答案中选择适合自己实际情况的选项。 (2)若无特别说明,每一个问题只能选择一个答案。 (3)填写问卷时,请不要受别人影响,独立地填写或回答访问员的提问。 (三)问题与答案 问题与答案是问卷的主体。 1、问题的形式 (1)开放式问题 开放式问题是一种受访者可自由回答和解释有关想法的问题类型。 e.g. 与电视、报纸、杂志、互联网相比,您认为广播有哪些优势和劣势? △回想题 。 e.g. 请列举您经常听的广播频道: 、 、 △开放式问题优缺点 优点: ①能为调查人员提供大量丰富的信息。 ②在分析数据的过程中,开放式的问题可以成为解释封闭式问题的工具。 缺点: ①在编码方面费时费力,难以做定量分析。 ②可能使受访者产生厌烦心理,拒绝回答,降低问卷的有效性和回收率。 (2)封闭式问题 封闭式问题是一种需要受访者从一系列的应答项中做出选择的问题。 ①二项选择题 e.g. 您的性别: ① 男 ② 女 e.g. 您对广播广告的态度: ① 喜欢 ② 不喜欢 ②多项选择题 (a)单选题:要求问题答案的设计必须是穷尽的并互相排斥。 e.g.您的年龄: ① 16 岁以下 ② 17~29 岁 ③ 30~39 岁 ④ 40~49 岁 ⑤ 50~59 岁 ⑥ 60 岁以上 e.g.您今后会继续收听黑龙江音乐广播网的节目吗? ① 肯定会 ② 可能会 ③ 也许会也许不会
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④ 可能不会收听 ⑤ 肯定不会收听 △李克特量表 在形式上,量表表现为一组对某事物态度和看法的陈述语句,回答者对于这 些陈述的态度划分为“非常同意、同意、无所谓、不同意、非常不同意”五类。 一般来说,问卷中应至少包括一个态度量表,用来测量受访者的主观态度。 e.g. 请问您对“国内的选秀节目越来越好看”的态度是: ① 非常不同意 ② 不同意 ③ 无所谓 ④ 同意 ⑤ 非常同意 △配对比较量表 通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。 e.g. 请您对以下 4 个广播频道分别进行比较: ① FM98.4 哈尔滨文艺广播 ② FM95.8 黑龙江音乐广播网 ③ FM102.1 都市女性频率 ④ FM104.5 黑龙江生活广播 ①与②相比您更喜欢听 ;①与③相比您更喜欢听 ; ;②与③相比您更喜欢听 ; ①与④相比您更喜欢听 ②与④相比您更喜欢听 ;③与④相比您更喜欢听 。 (b)无限多选题:不限制受访者选择答案的最多数目。 e.g. 请问您一般用什么来收听广播?(可多选) ① 代收音设备的音响或录音机 ② 便携式收音机 ③ 校园或单位的广播 ④ 车上的收音设备 ⑤ 手机 ⑥ 网上收听 ⑦ 其他 (c)限制多选题:限制受访者选择答案的最多数目,让受访者做出主要的选择。 比如在上一个例子中,注明“限选 3 项” 。 △封闭式问题优缺点 优点:① 受访者容易作答,有利于提高问卷回收率 ② 问题和答案的标准化,便于编码和统计 缺点:① 问卷中如果没有适当的答案,受访者难以作答 ② 有些受访者误解题目,但只看答案难以发觉 2、答案的设计 (1)答案的穷尽性:指的是现有答案中包括了所有可能的情况。 (2)答案的互斥性:指的是答案之间不交叉重叠或相互包容。 3、相倚问题 在问卷中,有些问题只适用于调查样本中的一部分人,而且受访者是否应该 回答这个问题,常常要根据他对前面某个问题的回答结果来定。这样的问题,我 们称之为相倚问题,而前面的那个问题称为过滤问题或筛选问题。 e.g. 您家现在自费订报纸吗? [1] 订了 [2] 没订,但常买 [3]没订 您订了( )份,分别是( )

e.g. 您收听广播吗? [1] 否 [2] 是…………请跳过问题 2 到问题 5,直接从问题 6 答起 4、问题的措辞 (1)问题的措辞必须准确清楚 (2)避免使用难懂的专业词汇 (3)避免问题带有诱导性 (4)要考虑敏感问题的提问
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对有些问题,受访者可能不愿意给出真实答案。对尴尬问题的处理方法是: ①使用第三人称的方式询问。 ②在问题前声明这种行为或态度是很平常的。 5、问题的数量 一般来说,问题不宜太多,可视研究内容的多少设计 10-30 个问题,受访者 的答题时间不超过 15 分钟。问题的数量不要致使受访者感到厌烦。 如果经费较多,可以付给受访者一些报酬或者赠送一份小礼物,这样问题可 以多一点。如果受访者对调查的内容感兴趣,可以适当增加问题,反之,问题越 少越好。 6、问题的排序 位置 过滤性 问题 最初的几个 问题 类型 限制性问题 例子 理论基础 你是××大学的在校 筛选受访者,并促使受访者考虑 生吗? 调查内容。 你每天一般发多少条 易于回答,使受访者感到调查很 短信? 简单。

适应性问题

与调查目的有关,受访者在访员 短信的哪些特性吸引 前 1/3 的问题 过渡性问题 的鼓励和已建立起 的 兴趣下完 你? 成。 中间 1/3 的问 难回答且复 你如何看待短信的发 受访者发现只剩下几个问题,愿 题 杂的问题 展趋势? 意完成问卷。 你的姓名、 性别、 年龄、 有些问题被认为是个人问题,但 最后部分 专业、受教育程度、联 调查即将结束,融洽的访问关系 系电话 可降低受访者的戒备心理。 (1)按类别次序排列题目,同样内容的问题放在一起。 (2)要考虑问题的逻辑关系,先易后难。 (3)敏感性问题和人口统计问题置于问卷最后。 ? 用年龄、收入或婚姻状况作为第一个问题是一大错误。 (四)其他资料 问卷的名称、问卷编号、调查地点、问卷发放回收的时间、调查员、督导员。 个人 情况 第三节 抽样设计 一、普查与抽样 普查:对总体中的每一个个体进行调查 抽样调查:按照一定的程序,从所研究对象的同质总体中抽出部分样本进 行调查,并在一定的条件下,运用数理统计的原理和方法,对总体的数量特征进 行估计和推断。 二、抽样设计的基本概念 1、总体、样本和抽样框 (1)总体:所要研究对象的全体。 (2)样本:调研中最基本的被调研对象。 (3)抽样框:用以代表总体,并从中抽选样本的一个框架。 2、抽样误差和非抽样误差
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(1)抽样误差:由抽样引起的误差。 ①总体中含有某些不正常的基本单位,正好被抽成样本。 ——解决方法是扩大样本数 ②抽样计划不好导致抽样偏差。 ——解决方法是尽可能使样本结构与总体结构相一致 (2)非抽样误差:在抽样调查中由人为因素造成的误差。 3、随机性原则和效果最佳原则 (1)随机性原则:在进行抽样的时候,总体中的每一个个体被抽取的可能性是 相等的,而不是由调查人员主观决定的。 (2)效果最佳原则:在一定调研经费的条件下,选取抽样误差最小的方案;或 者在所要求的精度确定的条件下使调查费用最少。也就是说,在尽量节省人力、 费用的同时,保证调查结果的准确性、科学性。 三、抽样方法 1、随机抽样:总体中的每个单位被抽中的可能性是均等的。 优点:①调查的结果可以用来推断总体 ②能够估算抽样误差 局限性:①费用较高 ②比较耗时 (1)简单随机抽样:简单易行,对于分布均匀的总体比较适用,并具有较高的 可靠性。 ①抽签法 ②随机数字表法 (2)系统抽样:又叫等距抽样 样本距离=总体单位数/样本量 注意:避免使用会使样本具有相同特性的间隔数。 (3)分层抽样 层内差异要小,层与层之间的差异要大 (4)整群抽样 群内差异较大,群与群之间的差异要小 (5)多级抽样 在大规模的市场调查中,抽样不是一次性完成的,而是采用二级或者多级抽 样的方法。在多级抽样中,通常以地理区域或者行政区域作为分级的指标。 步骤:先抽取大的样本单元,在大单元中再抽取小单元,再在小单元中抽取 更小的单元。 二级抽样的精度介于整群抽样和简单随机抽样之间, 多级抽样的便利程度和 抽样精度介于分层抽样和整群抽样之间,抽样误差相对较大。在多级抽样中,通 常以地理区域或者行政区域作为分级的指标。 2、非随机抽样:从总体中非随机的选择特定的单位。 优点:①费用较低 ②耗时较少 局限性:①不能估算出抽样误差,无法知道抽样中的单位所具有代表性的程度 ②抽样结果很难推及总体 (1)偶遇抽样:拦截调查、杂志内问卷调查等都属于偶遇抽样的方式。 (2) 判断抽样: 基于调研者对总体的了解和经验, 从总体中抽选 “有代表性的” 、
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“典型性的”单位作为样本。 (3)配额抽样 配额抽样类似于随机抽样中的分层抽样, 区别在于配额抽样的调查人员不是 按随机抽样的原则抽选出来的,而分层抽样必须遵守随机抽样的原则。 (4)滚雪球抽样:通过使用初始受访者的推荐来选去更多受访者的抽样方法。 步骤:首先找到少数样本单位;其次通过这些样本了解更多样本单位;然后 再通过更多的样本单位去了解更多数量的样本单位;以此类推,如同滚雪球,使 调查样本越来越多,结果越来越接近总体。 四、样本量 样本量的确立主要取决于三个方面:抽样方法、抽样成本、抽样误差。抽 样方法越随机,所需样本越小;样本量越大,抽样成本越大,抽样误差越小。 一般来说,样本占总体数的比例在千分之一至万分之一之间,最高样本数 小于 1 万,最低样本数应高于 200。 对“大样本”的界定原则:样本量达到总体单位数的 5%或以上的称为大样 本;样本量虽然不足总体单位数的 5%,但是大于 500 也算作大样本。

第四章 其他定量研究法
第一节 实地观察法 实地观察法:在自然环境中进行观察的方法,是调查人员有目的、有计划地 运用自己的感觉器官或借助仪器了解处于自然状态下的社会现象。 一、实地观察法的使用条件 1、所需要的信息必须是能观察到的; 2、所要观察的行为必须是重复性的; 3、所要观察的行为必须是相对短期的。 二、实地观察法的步骤 1、根据研究课题,制定观察计划,确定具体的观察内容。 2、在实施观察时,要求被观察者处于自然状态,不要让被观察者有所察觉。 3、认真收集观察到的资料,观察记录应尽可能详细,反复观察,尽量减少观察 误差。 4、整理、分析观察资料,得出结论。 三、实地观察法的优缺点 1、优点: ? 避免了在面对面调查的过程中调查人员的主观态度和问题结构中存在的缺 陷而导致的误差。 2、缺点: (1)往往停留在对表面现象的观察,却无法深入探究人们的动机、态度、想法 和情感; (2)被观察者的随意性使观察到的行为不具有代表性。 第二节 内容分析法 内容分析:是指对具体的大众传播媒介的信息所做的分析,是对传播内容的 客观的、有系统的和定量的研究。 一、内容分析法的用途
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(一)描述传播内容 (二)检验假设 (三)了解大众传播媒介传播内容的客观性 (四)评估社会个体或团体的形象 二、内容分析法的步骤 (一)确定研究目的、范围和假设 1、确定研究目的 2、设计研究主题 3、设计研究步骤 4、提出假设 5、确定研究范围 (二)抽取样本 1、是否进行抽样 (1)当供内容分析的资料非常有限时,可以对相关资料做全面分析。 (2)在内容较多时,无法直接进行统计分析,就采取抽样的方法。 2、样本量 (1)抽取的样本在绝对数量上要达到“足够大”或“相关大” (2)不能少于 30 份 3、对原始资料进行抽样 (1)抽取研究的媒介种类 (2)从抽取的部分媒介中抽取部分时间段的样本 (三)分类 分类是建立媒体内容分类的类目系统。 1、定出分类方法或标准 2、给类别下明确的定义 3、检验类别是否可靠有效 (1)类别是否涵盖了全部内容 (2)不同类别之间是否相互排斥,界线是否明确,会不会引起误会 (3)直观,不用揣测、解释、注明 4、按照分类标准处理经过抽样而得到的信息资料 需要三名以上经过短期训练的评分员,分别对同一资料进行分类,然后计算 一致同意的部分,有分歧的部分不列入统计结果。 (四)量化与统计 三、内容分析法的特点 (一)内容分析是较为客观的研究方法 (二)内容分析是数量化的分析,使研究结果有可靠的信度 (三)内容分析是比较经济的分析方法 (四)内容分析的问题 1、不能作为推断传播效果的唯一资料 2、常受研究人员所采取的分类方法和类目定义的限制 3、由于很难有统一的价值观念,不容易排除评分员的主观性 第三节 控制实验法 控制实验法:根据一定的目的,人为地设计一个特定的、非自然的状态的环
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境,在研究者控制下测验传播因素间直接的因果关系。 控制实验的真正目的:将其他可能影响因变量的因素加以控制或取消,仅留 下选择的自变量对因变量发生影响,产生的效果就是实验效果。 一、控制实验的实验条件 确定自变量 A 与因变量 B 必须符合以下条件: 1、A 在 B 之前发生 2、A 的变化引起 B 的某种变化 根据理论、已做研究的推论或假设,选择对因变量可能具有影响力的自变量。 3、B 发生的变化不是 A 以外的其它因素引起的 二、控制实验的控制 1、隔离相关因素 (1)选择具有相同特征的被试者,以减少外涉因素 (2)把现实状态下的自变量和因变量转至实验状态,消除外涉因素,研究传播 与受传者的直接因果关系 (3)在转移过程中,损失了现实的原有状态,现实状态下和实验状态下的测验 结果有差异。 2、实验刺激强度 (1)传播的信息(自变量)被视为对受传者的刺激,要测量的是受传者对刺激 的反应(因变量) 。 (2)不断增强和减弱刺激的强度,以观察和记录因变量的变化情况。 三、实验的特点 1、建构因果关系 2、控制是控制实验的最重要特点 3、便于特别研究 4、局限性 (1)实验环境和自然环境是有区别的,会影响到人的传播行为。 (2)在非自然的实验情景下,被试者不断受到刺激,所得到的结果效度低,可 能与现实生活不符。 (3)某些研究会触及道德问题。

第五章 定性研究法
第一节 小组访谈 小组访谈:指经过训练的主持人以一种自然的形式与一个小组的受访者交 谈,主持人负责组织讨论,从而深入了解受访者对某一种事物或观念的看法。 小组访谈不同于一问一答的面谈形式,它所发挥的是“群体动力”的互动作 用。一个人的反应可能会刺激其他人的思考,这种相互作用会比同样数量的人单 独访问时提供更多的信息。 一、小组访谈的实施流程 1、前期准备 准备阶段理想的进度安排是 4-5 个工作日, 但在非常情况下也有一天就完成 的。 (1)访谈人数和时间 小组访谈的人数控制在 6-10 个人最佳,访谈的时间一般应限制在 1-2 小时
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之内。 (2)访谈环境 小组访谈通常在专门的测试室进行, 测试时一般由一间会议室风格的房间和 一个观察室构成,在两者之间的墙上装有一面单向镜,研究人员可以通过这面镜 子观察受访者的一举一动。也有些调查机构提供家居式的环境代替会议室,这样 的环境会使受访者感觉放松,如同在家里一样轻松自在地表达意见。如果没有单 向镜装置,也可以在会议室装置隐蔽的摄像机或闭路电视设备,直接拍摄受访者 接受访谈的情况。此外还要考虑到受访者的舒适要求,提供一些可口并且方便食 用的小点心、水果和饮料,来减轻受访者的压力,从而使受访者更轻松地接受访 谈。 (3)访谈提纲 ①和小组人员建立友好关系的开场白 ②访谈中需要逐步深入讨论的问题。 ③总结访谈,再次对受访者表示感谢。 2、募集调查对象 (1)锁定受访者的范围 ①从以前掌握的一些基本资料中筛选符合调查要求的目标人群。 ②采用街头随机拦截行人或者随机选择一些电话号码来挑选访谈对象。 (2)电话预约受访者 预约工作通常会在小组访谈前两周开始, 预约的人数要比实际参加小组访谈 的人数多三至四名,并且,调研人员要在小组访谈正式召开的前一天晚上与受访 者进行确认和提醒。 与受访者的电话沟通: ①解释电话号码的由来 ②介绍小组访谈的目的和内容 ③受访者同意参加后,告知访谈的时间、地点、路线和报酬 3、实施访谈 主持人是小组访谈的核心和灵魂人物。 对主持人的要求: (1)具有良好的沟通技巧; ? 表达清楚——但要控制个人的思想感情 ? 善于倾听——听出潜台词,并接受不同观点 ? 善于观察——发现细节,理解肢体语言 ? 组织协调——善于把握讨论主题和时间 (2)掌握与调查内容相关的丰富的专业知识。 访谈结束后,向受访者发放礼金或纪念品。 4、记录整理和报告撰写 记录整理过程中必须使用第一人称, 按照受访对象当时的语气和受话方式进 行记录,并增加总结性和浓缩过的语言。 一般,对访谈内容的整理需要 2-3 天,撰写报告需要 3-5 天。 报告的主体部分可以先列出一个访谈主题,然后总结这个主题的观点结论, 最后使用小组成员的真实访谈记录来进一步阐明这些主要观点, 以此来一一总结 访谈中的所有主题。 二、小组访谈的优缺点
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1、小组访谈的优点 (1)小组访谈能获得大量意见、看法或观点,受访者的回答不受答案类型的限 制。 (2)小组访谈的群体动力是激发受访者产生新观念、新思想的最佳方式。 (3)小组访谈收集信息迅速,成本较低,执行相对简单。 2、小组访谈的缺点 (1)小组访谈的抽样人数少,误差可能较大,不能把它作为研究的唯一根据。 (2)小组访谈所得到的回答大多是无结构性的,不易于编码,难以量化统计。 (3)小组访谈对主持人的要求较高。 第二节 深度访谈 深度访谈是由掌握高级访谈技巧的访问员对调查对象进行面对面、 一对一的 深入访谈,用以揭示受访者对某一问题的潜在动机和态度。 由于深度访谈受到时间、金钱、人力等条件的限制,小组访谈的使用范围 比深度访谈要广阔得多。 通常只是在不便于使用小组访谈的情况下才会使用深度 访谈。 这种情况包括: 受访对象是特殊人群, 比如高收入阶层、 特殊职业人群等, 这些人不太容易在一个固定的时间被集中到一个固定的场所; 访谈的内容不便于 公开讨论,比如行业竞争的情况、敏感话题、较多涉及隐私的内容;由于地理区 域的限制,受访对象不容易被集中到同一地点等情况。 第三节 个案研究法 个案研究:是对某一个体、群体或组织在较长时间里连续进行调查、了解, 收集全面的资料,从而研究其行为、心理发展变化的全过程。 一、个案研究的用途 (1)在传播学研究中,个案研究主要用于传播者的研究,即关于人的研究。 (2)个案研究可用于调查某些行为。 二、个案研究的实施 1、研究设计 (1)明确研究主题 (2)选择个案 (3)议定获得研究该个案权力的可能性 (4)设计研究方案 2、收集资料 (1)收集记实资料 包括信函、备忘录、记事簿、会议记录、日记、自传、回忆录、视听材料等。 (2)观察 观察者在观察中可以以不同的身份出现: 观察者可以是一个完完全全的参与 者,在所观察的环境中充当一个角色;可以为观察对象所接纳;还可以是个非参 与者,尽可能减少与观察对象之间的相互作用;或是一个隐蔽者,通过诸如单向 观察窗这类装置不让观察对象看到,不过这样一来,观察者直接询问研究对象的 机会也受到了限制。 (3)面谈 由研究人员引出话题,并掌握面谈的进程,谈话一旦开始,研究者主要扮演 聆听者的角色,同时对个案的行为进行认真地观察。
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3、分析资料 4、撰写报告 三、个案研究的特点 1、特殊性 2、渐进性 3、描述性 4、启发性 5、局限性 ——在传播学研究中并不常用的原因 (1)个案研究缺乏严谨的科学性 (2)个案研究的结论不具有普遍性 (3)个案研究需要花费很多时间

第六章 数据统计与分析
第一节 SPSS 软件的应用 一、认识 SPSS 1、数据编辑窗口 2、变量编辑窗口 二、定义变量 1、一道单选题对应一个变量 2、无限多选题的一个选项对应一个变量 3、限制多选题限选几项就对应几个变量 4、开放式问题的统计: (1)将 30 份问卷的答案进行笔头归类; (2)统计其余问卷中每一种答案的数量; (3)遇到新的答案可添加。 三、数据录入 1、单选题:敲入所选答案编号相应的数字。 2、无限多选题:没有选择的答案用 0 表示,选择的答案用 1 表示。 3、限制多选题:敲入所选答案编号相应的数字,限选几项就敲几个。 四、分析数据前的准备工作 1、合并文件 增加个案的步骤:Data(数据)→Merge Files(合并文件)→Add Cases(增加个 案) 2、个案排序 步骤:Data→Sort Cases(对个案进行排序) 3、选择个案 步骤:Data→Select Cases(选择个案) (1)选择满足一定条件的个案 If condition is satisfied(如果满足一定条件) (2)随机选择个案 Random sample of cases(随机选择个案样本) (3)选择所有个案 All Cases(所有个案) 五、单变量分析 1、单变量频数分析
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(1)Analyze(分析)→Descriptive Statistics(描述统计)→Frequencies(频数 分析) (2)选择变量进入 Variables(变量)窗口 (3)单击 Charts(确定生成的图形选择)按钮,选择 Bar Charts(条形图)或者 Pie Charts(饼状图) ,选择 Percentages(百分比) ,然后单击 Continue(继续)按 钮 (4)单击 OK 按钮,在输出浏览器中进行编辑。 2、单变量交叉分析 (1)Analyze→Descriptive Statistics→Crosstabs(交叉列表分析) (2)从左侧源变量窗口中选择一个有关个案属性的变量进入 Row(s)窗口中,选 择另一个变量进入 Column(s)窗口中 (3) 单击 Cells (单元格) 按钮, 选择 Row (单元格中个案数占行总数的百分比) 、 Column(单元格中个案数占列总数的百分比)和 Total(单元格中个案数占个案 总数的百分比) ,单击 Continue 按钮 (4)单击 OK 按钮,在输出浏览器中进行编辑。 3、单变量频数分析统计图 以条形图为例 (1)Graphs→Bar (2)选择 Simple(简单条形图)和 Summaries for groups of cases(变量值模式) , 单击 Define(定义)按钮 (3)选择一个变量进入 Category Axis(分类轴)窗口,选择% of cases(各类别 所占百分比) ,选择% of cases (4)单击 OK 按钮,在输出浏览器中进行编辑。 4、单变量交叉分析统计图 以条形图为例 (1)Graphs→Bar (2)选择 Clustered(分组条形图)和 Summaries for groups of cases,单击 Define 按钮 (3) 选择一个变量进入 Category Axis 窗口, 选择另一个变量进入 Define Clusters by(以……定义分组)窗口 (4)单击 OK 按钮,在输出浏览器中进行编辑。 六、多选变量分析 1、多选变量频次分析 (1)Analyze→Multiple Response(多选变量分析)→Define Sets(定义多选变量 集) (2)选择几个多选变量进入 Variables in Set(多选变量集中的变量)窗口 (3)在 Dichotomies(二分变量)窗口中输入 1(限制多选题在 Categories Range 窗口中输入 1 through 选项数) (4)在 Name 窗口中输入新生成的变量名 (5)单击 Add 按钮,单击 Close 按钮 (6)Analyze→Multiple Response→Frequencies (7)选择新的变量进入 Tables(s) for(以某变量列表) (8)单击 OK 按钮,在输出浏览器中进行编辑。 2、多选变量交叉分析
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(1)同上 1-5 步 (2)Analyze→Multiple Response→Crosstabs (3)选择一个 有关 个人属性的变量 进 入 Row(s)窗口, 选择 新的变量进入 Column(s)窗口 (4)单击 Define Ranges(定义范围)按钮,在 Minimum 窗口中填入最小值, 在 Maximum 窗口中填入最大值,单击 Continue 按钮 (5)单击 Options(选项)按钮,选择 Row、Column 和 Total,单击 Continue 按钮 (6)单击 OK 按钮,在输出浏览器中进行编辑。 3、多选变量频次分析统计图 以条形图为例 (1)Graphs→Bar (2)选择 Simple 和 Summaries of separate variables(变量模式) ,单击 Define 按 钮 (3)选择几个多选变量进入 Bars Represent(条的长度所代表的统计量)窗口 (4)选择 Change Summary (改变汇总函数) ,选择 Sum of values(变量值的和) , 单击 Continue 按钮 (5)单击 OK 按钮,在输出浏览器中进行编辑。 4、多选变量交叉分析统计图 以条形图为例 (1)Graphs→Bar (2)选择 Clustered 和 Summaries of separate variables,单击 Define 按钮 (3)选择几个多选变量进入 Bars Represent 窗口,选择一个变量进入 Category Axis 窗口 (4)选择 Change Summary,选择 Sum of values,单击 Continue 按钮 (5)单击 OK 按钮,在输出浏览器中进行编辑。 研究报告的撰写 第二节 研究报告的撰写 研究报告的基本结构: 1、序言 (1)封面:包括题目、调研机构名称、调查时间 (2)目录 (3)索引:图表索引 2、摘要——调研报告的精华 对调研成果的概括性说明。 3、引言 (1)调查背景 (2)调查目的 4、正文 (1)调查方法 (2)调查结果 (3)结论和建议 5、附录

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