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2018小程序运营实战指南

2018 小程序运营实战指南
获客易、留存难,小程序运营需要走向精细化 小程序的出现丰富了企业布局移动互联网入口的生态模式,小程 序为企业提供了切入微信流量池的有效入口,但同时,小程序运营也 存在着用户流失快、裂变风险大、用户唤醒难、同类产品多、审核规 则严等一系列问题,在产品设计和运营推广上,也与 APP 或公众号 的产品运营方式存在较大差异。 在《小程序运营实战指南》这本手册的编写过程中,我们分析了 几十个爆款小程序的产品特性,并与优秀的小程序运营者共同复盘了 超过 100 个小程序运营活动和运营方案,在这个过程中,我们发现产 品设计要围绕“产品轻量化”、“功能社交化”、“应用场景化”3 个共性,在实际运营中要学会利用数据驱动的方式,优化运营方法, 并建立小程序用户留存的外延环境。 小程序官方一直强调“即用即走”的产品属性,打开即用,用完 即走,满足用户的及时性需求。在产品功能设计上,小程序并不是让 用户沉浸体验的产品,而是要快速满足需求。 小程序的使用场景是在碎片化时间内满足用户的及时性需求,对 于想要重点发力小程序的产品来说,抓住规模大、频率高的需求点, 设计功能简单但有效的产品是正确的选择。 在小程序能力升级中,官方给予小程序开放了大量的入口,但从 相关统计中可以看到,2018 年“分享”是用户访问小程序的第一入口, 其次是微信会话顶部的快捷入口和公众号入口。

小程序允许开发者设计转发的功能,通过社群裂变带来用户新 增,但同时,微信也在打压“强制转发”的行为,很多小程序因此被 封。在产品设计和运营上,转发裂变是获客的首要思路,但不能强制 转发,也就是说,需要给与用户转或不转的选择,转发可以获得额外 权益,不转也能完整使用小程序功能。
为了提高用户转发的积极性,在产品设计上可以围绕社交关系链 来做相关功能,小程序提供了好友排名、群排名等相关能力,通过榜 单带动用户分享,其次还可以通过好友关系,如助力、拼团、对战等 用户互动方式提高裂变效果。
在运营推广方面,小程序提供了丰富的流量入口,但为了避免对 用户的打扰,限制了小程序主动触达用户的方式,小程序获客易留存 难已成为行业共识。获客 1000 流失 800,这并不是运营的错,也不是 产品的错,而是小程序的低门槛获客带来的后遗症。而运营者需要做 的,是在海量新客中留住高质量用户,为后续的盈利及长期运营提供 基础。
以诸葛 io 的小程序分析功能为例,能够根据用户 ID 识别用户的 来源渠道以及用户的后续行为,通过事件的设定进行用户行为路径分 析、斗转化分析,并根据分析结果进行用户筛选分层。
通过精细化运营方式做用户分层,挖掘高质量用户,但为了保持 高质量用户的黏性和使用频次,需要建立小程序的外延机制,利用公 众号、社群、APP、模板消息以及 EDM、短信等营销方式唤醒用户。

三、小程序红利仍在,但挑战加剧 小程序发布于 2017 年 1 月,发力于 2018 年 1 月,一年半的时间 里,小程序经历了很多的质疑,有颠覆论、风口论,也被看做是一时 的热度,但经过官方的 90 次重大更新,小程序已然成为企业互联网 布局不可或缺的一环。 无论是互联网企业还是拥抱互联网的传统企业,无论是服务导向 型企业还是产品导向型企业,互联网提供给我们触达用户的 6 大有效 渠道,形成一个完整的用户服务生态。 官方网站、自媒体平台、广告推广、微信公众号、小程序、APP /商城/社区等不同类型的服务主体,构成了一个用户通过互联网接触 企业服务或品牌的有效渠道矩阵,小程序相比其他形式,为用户提供 了一种轻量化的产品体验方式,基于微信社交关系传播的特点也为企 业带来低成本流量,所以,小程序成为目前企业布局互联网生态的重 点方式。 移动互联网早已过了野蛮生长的时代,小程序红利期仍在,但用 户并非是 3 年前的用户,小程序所要面临的,是在新生阶段就要面对 成熟用户,在此情况下,数据驱动的精细化运营,才是企业发展小程 序的核心思路。


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