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网络营销实训


西京学院电子商务(本科)专业实验报告

《网络营销》

2013 级电子商务本科

《网络营销》 期末实训报告

班 姓 学

级: 名: 号:

电商 1301 班 赵静 1302091049 危小波

指导老师:

完成日期: 2015 年 12 月 22 日

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《网络营销》

实训(一)网络营销初探 【教学目标】 通过本次课的实训内容,使学生了解网络信息搜集的方法,能够对网络营销的背景及基本概念进行分 析,了解网络营销岗位的任职要求,了解企业网络营销活动常用工具及方法。 【技能要求】 1、通过访问相关企业营销网站,体会虚拟市场的概念,网络营销与电子商务的区别。 2、学会在网络上查询信息的方法,了解网络营销岗位职位分级,不同职位的任职要求、岗位职责、工作条 件等。 3、学会常用的搜索引擎的使用方法,了解企业网络营销活动常用工具及方法。

【实训内容】 1、登录 www.cnnic.net.cn 或其它网站,体会虚拟市场的概念,明确我国网民的消费特征,分析并写出对 企业营销工作的意义。 2、登录网站艾瑞网或 www.marketingman.net, 了解网络营销前沿知识和背景, 了解企业网络营销常用工具 及方法。 3、登录淘宝、当当、联邦快递、可口可乐、SONY、联想、海尔、宝洁等网站,任选 2-4 个网站,分析其网 站类型,写出其网络营销战略模式。 4、登录智联招聘等求职网站,了解了解网络营销岗位职位分级,不同职位的任职要求、岗位职责、工作条 件等,写出不同网络营销岗位任职说明书。 【实训的过程及步骤】 (1)登录 www.cnnic.net.cn 或其它网站,体会虚拟市场的概念,明确我国网民的消费特征,分析并 写出对企业营销工作的意义。 答:虚拟市场:卖方可以面向全球众多潜在买家方便地发布其产品、服务信息,并通过 Internet 与许多潜 在的购买者进行交易,降低了交易过程的复杂程度,有效地提高了交易过程的效率,并降低了交易成本; 对于买方来说,在虚拟市场中可以更大程度地接触不同的供应商,并通过 Internet 进行及时有效的比较、 沟通,提高采购产品及服务的选择方位,获得更好的价格和更高的质量,同时简化了原本复杂的采购流程, 极大地提高了采购效率,降低了采购成本。 我国网民的消费特征: ①网络用户群体向各年龄段延伸,网民由专业化向平民化过渡,网络服务商未来开发的潜在客户对象不再 只是年轻人或者专业人员; ②互联网渗透差异大,但消费主动性增强; ③价格仍是影响消费的重要因素。只要有符合需求的信息及合理的收费,人人可以享有;

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④网上消费水平未见明显增高,网民在线时间已有所增加; ⑤网上购物进入良性发展阶段,消费者与厂家、商家互动意识增强;消费者追求方便的消费过程。 对企业营销工作的意义: ①学会在企业内部造血,注重员工培养,以保障企业顺利推进网络营销革命; ②国家完善网络基础设施,提高网络服务水平,为企业网络营销的发展提供一个良好的物质基础; ③提高网上交易的安全性; ④整合健全物流配送系统,形成畅通无阻的商品流通渠道; ⑤树立营销竞合理念,加强行业间网络联盟,有利于开拓更大的市场,为企业提供绵延不绝的市场源动力。

(2)登录网站艾瑞网或 www.marketingman.net,了解网络营销前沿知识和背景,了解企业网络营销常用 工具及方法。 答:网络营销:以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种 新型的市场营销方式。简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销 活动。网络营销生产和发展的背景主要有三个方面,即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商 业竞争。网络营销的前沿包括网络营销理论,网络营销效果评价,网络营销管理,网站流量统计分析,在线 市场调研,网络品牌策略,网上消费者行为研究,在线顾客关系与顾客服务,无线网络营销, 网络会员制营销 策略,网站推广策略,网络广告策略,电子商务与网络营销发展动向等前沿问题和最新研究成果。 网络营销产生的背景: A、网民日日增多的情况下,当代消费者的生活观念、购买标淮都趋向于网络化。 B、企业间日趋激烈的市场竞争使常规的营销方法在很多情况下难以奏效,网络营销不仅能通过不断提出新 的营销方式稳住顾客,还能在节省交易成本和时间的前提下,吸引新的消费群体。 C、现代的科技发展已经成为网络营销的最大依附产品,网络营销的创新能适应并迎合现代信息化的进步, 它与各种信息产品息息相关。 网络营销的常用工具及方法: ①搜索引擎(如百度、Google、搜狗等); ②博客(新浪博客、百度博客、阿里巴巴博客等); ③即时通信工具(QQ、MSN、阿里旺旺等); ④微博(新浪微博、腾讯微博等); ⑤E-mail(新浪、网易等免费邮箱); ⑥RSS 阅读器(新浪点点通、看天下等);

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⑦电子书、网络日志;

(3)登录淘宝、当当、联邦快递、可口可乐、SONY、联想、海尔、宝洁等网站,任选 2-4 个网站,分析其 网站类型,写出其网络营销战略模式。 答:网站类型及其网络营销战略模式: ①淘宝网--C2C 电子商务类型的网站。网络营销策略模式:体验营销策略以及安全支付系统,即免费会员以 及支付宝支付; ②当当网--B2C 电子商务类型的网站。网络营销策略模式:低价渗透策略、促销策略、广告营销策略; ③可口可乐--B2C 电子商务类型的网站。网络营销策略模式:消费者策略、沟通策略、联盟和互动策略。

(4)登录智联招聘等求职网站,了解了解网络营销岗位职位分级,不同职位的任职要求、岗位职责、工作 条件等,写出不同网络营销岗位任职说明书。 ①职位名称:网络营销经理/运营经理 职位的概要描述: 负责本部门整体运营工作,网站策划、营销策划、网站内容、推广策划等业务指导及部门员工的工作指导、 监督、管理、考核。 岗位职责: 1、负责网络营销项目总策划,战略方向规划、商业全流程的规划和监督控制,对部门绩效目标达成总负责; 2、负责网站平台的策划指导和监督执行; 3、负责网站产品文案、品牌文案、资讯内容、专题内容等的撰写指导和监督执行; 4、负责网站推广策略总制订,以及执行指导和监督管理; 5、负责网站数据分析,运营提升; 6、负责本部门的筹划建立,员工招聘、考核、管理,部门规划、总结。 岗位要求: 1、5 年以上电子商务/网络营销工作经验,3 年以上项目策划、运营经验; 2、具备项目管理、营销策划、品牌策划、网络营销等系统的理论知识和丰富的实践经验; 3、优秀的电子商务/网络营销项目策划运营能力,熟悉网络文化和特性,对各种网络营销推广手段都有实 操经验; 4、卓越的策略思维和创意发散能力,具备扎实的策划功底; 5、优秀的文案能力,能撰写各种不同的方案、文案; 6、对网络营销商业全流程都具备策划、运营、控制、执行能力; 7、丰富的的管理经验、优秀的团队管理能力。

②职位名称:网络营销运营专员

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职位的概要描述: 负责网络运营部产品文案、品牌文案、深度专题的策划、创意文案、推广文案的撰写执行工作,对网站销 售力和传播力负责。 岗位职责: 1、负责网站数据分析,运营提升; 2、负责搜索竞价平台的管理; 3、协助部门经理建设网络营销的商业流程体系; 4、负责公司网站的规划落地执行; 5、协助部门经理筹划建立部门管理体系,协助员工招聘、考核、管理,协助部门规划、 总结。 岗位要求: 1、3 年以上电子商务/网络营销工作经验; 2、具备项目管理、营销策划、品牌策划、网络营销等理论知识和一定的实践经验; 3、优秀的网络营销数据分析能力和丰富的分析经验; 4、具备一定的文案能力和和网站策划能力,对客户体验有深刻认识和独特领悟; 5、对网络营销商业全流程都具备一定认知和执行能力。

③职位名称:SEO 专员 职位的概要描述:负责网站关键词在各大搜索引擎中的排名,提升网站流量,增加网站用户数。 岗位职责: 1、运营搜索引擎到网站的自然流量,提升网站在各大搜索引擎的排名,对搜索流量负责; 2、从事网络营销研究、分析与服务工作,评估关键词; 3、对网站和第三方网站进行流量、数据或服务交换,或战略合作联盟,增加网站的流量和知名度; 4、制定网站总体及阶段性推广计划,完成阶段性推广任务,负责网站注册用户数、PV、PR、访问量等综合 指标; 5、结合网站数据分析,对优化策略进行调整; 6、了解网站业务,锁定关键字;站点内容强化,内部链接;外部链接建立;结合网站 数据分析;扩展长尾词。 岗位要求: 1、两年以上 SEO 相关工作经验,有过大中型网站优化经验优先; 2、掌握百度、Google、yahoo 等搜索引擎的基本排名规律;并精通以上各类搜索引擎的优化,包括站内优 化、站外优化及内外部链接优化等;精通各种 SEO 推广手段,并在搜索引擎上的关键词排名给予显示; 3、具有较强的网站关键字监控、竞争对手监控能力,有较强的数据分析能力,能定期对相关数据进行有效 分析;

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4、具备和第三方网站进行流量、数据、反向链接或服务交换的公关能力。

④职位名称:网络推广/网站推广专员 职位的概要描述: 负责网络运营部、 创意文案、 推广文案的撰写及发布, 媒介公关和广告投放等工作, 对网站有效流量负责。 岗位职责: 1、负责传播文案、创意文案、软文、新闻等撰写和发布执行控制; 2、负责论坛事件营销的创意和执行; 3、负责媒介公关和广告投放执行和监测; 4、负责邮件、博客等各种网络推广形式的规划和执行; 5、对网站的有效、精准流量负责。 岗位要求: 1、3 年以上电子商务/网络营销工作经验; 2、具备品牌策划、传播策划、网络营销等系统的理论知识和丰富的实践经验; 3、了解各种网络营销方法、手段、流程,并有一定实操经验; 4、卓越的策略思维和创意发散能力,具备扎实的策划功底; 5、优秀的文案能力,能撰写各种不同的方案、文案; 6、对网络文化、网络特性、网民心理具有深刻洞察和敏锐感知。

【实训总结】 通过本次实训,我在危小波老师的带领下学习了虚拟市场的概念,了解了网络营销与电子商务的区别。 并通过对企业网络营销战略的分析掌握了利用网络上查询信息的方法;使用搜索引擎进行信息收集,分析 与整理。了解了企业网络营销活动常用工具及方法。

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实训(二) 网络广告营销 【教学目标】 通过本次课的实训内容,使学生了解电子杂志制作的基本方法和营销传播效果。通过实例,熟悉网络 广告的主要类型(包括门户网站的广告、搜索引擎广告计划、广告联盟等);了解门户网站(如新浪、搜 狐)和搜索引擎的网络广告的收费标准,并进行比较分析; 【技能要求】 电子杂志 流媒体编辑 网络广告的基本概念和优势

网络广告的表现形式

【实训内容】 1、上网了解电子杂志和电子书目前在网络上的应用情况(如发行商,浏览量,制作软件,文件播放形式, 营销传播效果等)。 2、简要回顾先前理论课程的学习内容,选择国内两大门户网站,上网查询各自的网络广告收费标准。 (1)新浪(http://ads.sina.com.cn/ ) (2)搜狐(http://ad.sohu.com/ ) 对三大搜索引擎的广告收费情况做进一步了解。比较分析不同类型广告以及不同类型广告发布商的付 费情况,归纳目前主要的付费方式。 3、网络广告的制作与发布 (1)通过 iebook、zmaker、poco maker 等软件创建一个符合本小组主题的电子杂志并在群内分发相互评 价。 (2)通过 Photoshop/Firework/Flash 等软件为你的网络营销方案中涉及到的的产品(市场)制作一个静 态横幅广告或者动画广告,写清楚广告目的,应达到的效果,要求积极健康向上,并利用博客、微博、微 信等社交网络进行推广传播。 (3)学习流媒体编辑软件 After Effects/Premiere/Edius 等,围绕你的网络营销方案中涉及到的的产品 (市场)制作一个流媒体视频广告,写清楚广告目的,应达到的效果,要求积极健康向上,并利用博客、 微博、微信等社交网络进行推广传播。 【准备知识】 1、 网络广告的概念、要素 网络广告是以因特网为媒体发布和传播的商业广告, 是确定的广告主以付费方式运用因特网媒体对 公众进行劝说的一种信息传播活动。 网络广告的要素: 广告主:发布网络广告的企业、单位和个人 广告媒体:互联网络 广告受众:网民 广告信息:网络广告所传达的具体的企业、产品等信息 广告费用:广告主为网络广告发布所支付的费用 2、 网络广告的主要付费方式 CPM(Cost Per Thousand Impressions,每千次印象成本)按照广告页面所产生的每 1 千次印 象数来计费,即“曝光率”,传统媒体的广告类似根据投放次数而非投放时间来定价,通常以所在页面的 访问量为依据,平均费用为 20-30 美元。这是 56%的条幅广告的记价方式。 问题:

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点击率低,访问量指标容易作弊(对广告主不利) 仅关注“曝光率”,页面访问量,没有体现实质的交互性 CPC(Cost Per Thousand Click-though,千人点击成本) 按广告被点击 1 千次来计费,“点击率”,价格要比 CPM 昂贵,但受众明确,有针对性 要求: 广告的创意(尺寸、位置、动态、色彩、新奇性等)吸引眼球和注意力 CPA (Cost Per Action, 每行动成本) CPP(Cost Per Purchase,每购买成本) 受众在点击广告,而且进行了购买和在线交易之后,广告主向网站付费。按实际投放效果定价,价 格更高,网站的风险更大,但如果投放成功,收益更大 CPR(Cost Per Response,每回应成本) 根据每一个消费者的实际答复来计费,网站的获利更加渺茫包月方式,一次性支付。付费后,可使 用一个约定的时间段,是一种较早的定价方式。计划色彩浓重,网站垄断,广告主被动,只要付费,不管 访问量和效果 PFP(Pay For Performance,按业绩付费)从盈利和效益的角度制定价格基于业绩标准(点击次数、 销售业绩、导航情况等).CPL(Cost Per Lead,搜集潜在客户名单)网站收集用户的电邮地址和用户信息, 提供给广告主,以换取费用;或者代发邮件, 涉及伦理和隐私问题。CPS(Cost Per Sales,每次销售成本) 按广告主实际每次的销售产品的数量,从中按一定比例提取佣金 CPV(Cost Per Page-View,每网页浏览 成本)根据网页的浏览数 Page-View 来定价。 【实训过程及步骤】 2、上网了解电子杂志和电子书目前在网络上的应用情况(如发行商,浏览量,制作软件,文件播放形式, 营销传播效果等)。

现在 iebook 已经升级到了 6.0.0.4(2011)版。iebook 超级精灵是全球第一家融入互联网终端、手机移 动终端和数字电视终端三维整合传播体系的专业电子杂志(商刊、画册)制作推广系统 ,龙源期刊网 2009 年推出了手机版和手持阅读器版。个人或机构用户可以通过电脑、手机或手持阅读器直接访问。不用下载 任何浏览器,充分优化读者的阅读体验,iebook 中的“i”代表 6“i”:创意=品牌+差异+人性+震撼+互动+

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国际的品牌内涵。Iebook 的创新,也已吸引各广告主的青睐,开始利用 iebook 全新媒体形式做全面的广告 投放。 不仅如此,随着电信 3G 时代的来临,行动内容市场和相关应用将急速发展。iebook 还将致力于开发完 全符合 3G 规格的互动内容和传输模式,提供电信加值服务,满足消费者的内容需求,与内容业者携手全面 迎接 3G 时代。iebook 多种创新合作模式,创造了新的产业价值链,为各种合作在 iebook 平台上实现成为 可能,将引领互联网上一个新的潮流。龙源期刊网在向全社会免费开放的内容呈丰富多彩的呈现方式,可 以大大丰富读者的阅读体验。比如,原文原貌版,保留了杂志原有版式,用户可以翻页阅读,仿佛一册在手。 另外还有文本版,文本版则将杂志中的文字还原到网页上,可以复制、粘贴,保留每一篇文章和重要的图 标和图片.最适合喜欢边阅读、边收藏的网络读者。人声语音版充分利用网络多媒体的特色,聘请电台专业 的播音员把优秀的杂志内容变成可用手机、 MP3,MP4 下载的有声杂志, 可以向无暇上网以及盲人提供服务。 同时,在龙源期刊网上还可以进行高级智能搜索,你可以通过不同的搜索功能搜索你感兴趣的文章,而不 必阅读整本杂志。 电子书发行商为起点 浏览量排名:

创立于 2003 年 5 月的起点中文网前身为起点原创文学协会(Chinese Magic Fantasy Union),长期致唐 家三少,起点中文网作家力于原创文学作者的挖掘与培养工作,并以推动中国文学原创事业为发展宗旨, 在 2003 年 10 月以此为契机开创了在线收费阅读即电子出版的新模式。 近年来, 随着自身实力的不断增长, 起点中文网在各方面均赢得了不俗的成绩, 曾先后获得过数博会 “年 度最佳品牌”奖、优秀网站评选“优秀传统企业”奖和“福布斯中国新锐媒体”大奖等多项荣誉。2006 一 2007 百度小说年度搜索排行榜前 10 部作品中, 有 8 部来自起点中文网, 点击率超过千万的作品已不在少数。 网站流量排名上居于全国网站 30 强。在 2008 年 4 月份召开的上海文艺工作会议上,起点中文网创业成就 激起热烈反响。 起点网将寻求商业模式的进一步创新, 在广告和 WAP、 KJAVA 等无线产品上进行新的拓展, 创造新的可持续的盈利增长点。起点网还将涉足实体出版、影视改编、动漫改编等领域,并寻求众多周边 媒体衍生产品的合作开发。起点网还将积极拓展海外市场,致力于进一步扩大作者群和读者群,挖掘起点 网成功商业模式的潜力,打造成全球最大的华文文学创作与阅读平台。 2、简要回顾先前理论课程的学习内容,选择国内两大门户网站,上网查询各自的网络广告收费标准。 (1)新浪(http://ads.sina.com.cn/ ) (2)搜狐(http://ad.sohu.com/ ) (1)搜狐网络广告收费: 首页全屏广告规格:950*480<50k 静态图 8 秒后消失,每日只出现 4 小时价格:650000 元/ 小时 首页首屏通栏广告:4 轮换规格:450*105<20k 价格:550,000 元/轮换.天 首页首屏 23 、24 号文字链接广告规格:8 个字 价格:20,000 元/天 首页首屏右摩天楼广告 4 轮换 规格:160*260<20k 价格:350,000 元/轮换.天 (2)新浪(http://ads.sina.com.cn/ )

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对三大搜索引擎的广告收费情况做进一步了解。比较分析不同类型广告以及不同类型广告发布商的付费情 况,归纳目前主要的付费方式。 1)CPMCPM 按展示计费广告(Costpermille/ Costper Thousand Impressions):每千次印象费用。广告条每 显示 1000 次(印象)的费用。CPM 是最常用的网络广告定价模式之一。 2)CPCCPC(Cost-per-click):每次点击的费用,根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种 定价模式。 3)CPACPA(Cost-per-Action):每次行动的费用,即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模 式。对于用户行动有特别的定义,包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。 3、网络广告的制作与发布 (1)通过 iebook、zmaker、poco maker 等软件创建一个符合本小组主题的电子杂志并在群内分发相互评 价。 iebook 超级精灵是全球第一家融入互联网终端、手机移动终端和数字电视终端三维整合传播体系的专业电 子杂志(商刊、画册)制作推广系统。革命性采用国际前沿的构件化设计理念,整合电子杂志的制作工序, 将部分相似工序进行构件化设计,使得软件使用者可重复使用、高效率合成标准化的电子杂志;同时软件 中建立构件化模版库,自带多套精美 Flash 动画模版及 Flash 页面特效,软件使用者通过更改图文、视频 即可实现页面设计,自由组合、呈现良好制作效果;操作简单方便,可协助软件使用者轻松制作出集高清 视频、音频、Flash 动画、图文等多媒体效果于一体的电子杂志(商刊、画册)。ie 视窗系统的操作界面风 格更切合用户习惯,让用户操作简单易学,迅速掌握使用。开创具有划时代意义的直接生成四种传播版本, 独立 EXE 文件或者直接 web 在线版本直接浏览。生成的杂志不需要任何阅读器或插件就可直接观看—— 打开 ie 看 book!已成为电子杂志业的风向标。 (2)通过 Photoshop/Firework/Flash 等软件为你的网络营销方案中涉及到的的产品(市场)制作一个静态 横幅广告或者动画广告,写清楚广告目的,应达到的效果,要求积极健康向上,并利用博客、微博、微信 等社交网络进行推广传播。 通过 Photoshop/Firework 等软件为市场(产品)制作一个静态横幅广告 ①打开 Photoshop CS3 软件,执行菜单:“文件”/“新建”(快捷键 Ctrl+N),弹出新建对话框,设置 名称:横幅广告制作,宽度:468 像素,高度:60 像素,分辨率:72 像素/英寸,颜色模式:RGB 颜色、 8 位,背景内容:白色,设置完毕后单击确定按钮。 ②在图层控制面板击新建图层按钮,新建一个“背景”,选择工具箱渐变工具(快捷键 G),在工具选项 栏中设置为线性渐变,然后点按可编辑渐变,弹出渐变编辑器。 ③单击工具箱中的横排文字工具,输入 pconline,然后按 Ctrl+T 切换字符和段落面板,设置字体:方正综

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艺简体,大小:40 点,颜色:蓝色,设置消除锯齿的方法:浑厚 ④选择 pconline 图层,右击 pconline 图层,选择混合选项,进入到图层样式,勾选渐变叠加选项,双击渐 变弹出渐变编辑器,双击如图的 A 处,设置色彩 RGB 分别为 11、66、179,再双击图中所示的 B 处,设置 色彩 RGB 分别为 35、100、231,再双击图中所示的 C 处设置色彩 RGB 分别为 70、192、255,再双击图中 所示的 D 处,设置色彩 RGB 分别为 138、237、255、再双击图中所示的 E 处,设置色彩 RGB 分别为 103、 220、253,单击确定按钮,接着按键盘 Shift 不放结合鼠标从上到下拉下,给渐变效果。 ⑤在图层控制面板中选择 pconline 图层,按住 Alt 不放,用鼠标左键拖动出 pconline 副本图层,按快捷键 Ctrl+T,将副本图层进行倒立,接着给 pconline 副本图层添加一个蒙板,点击渐变工具,给 pconline 副本 图层添加渐变。 ⑥在图层面板上单击创建新图层按钮 ,新建一个图层 12,再用钢笔工具,画出一个不规则的形状。 ⑦在工具箱中选择横排文字工具,在工作区中用鼠标单击后,输入“太平洋创意设计栏目”,在工具选项 栏中设置字体为“长城黑体”,设置字体大小为 17 点,设置消除锯齿为“浑厚”设置字体颜色为白色。 ⑧在图层控制面板击新建图层按钮,新建一个图层 9,在工具箱中选择直线工具 ,在工作区中拖出一个直 线形状。 ⑨在图层控制面板中选择图层 9,按住 Alt 不放,用鼠标左键拖动出图层 9 副本,图层 9 副本 2,设置不透明 度为 34%。 ⑩在图层控制面板中选择按钮图层,按住 Alt 不放,用鼠标左键拖动出 7 个按钮副本图层,并调整距离和位 置,然后进行调整。 (3)学习流媒体编辑软件 After Effects/Premiere/Edius 等,围绕你的网络营销方案中涉及到的的产品 (市场)制作一个流媒体视频广告,写清楚广告目的,应达到的效果,要求积极健康向上,并利用博客、 微博、微信等社交网络进行推广传播。 【实训总结】 通过本次课的实训内容,我在危小波老师的指导下学会了很多。首先,我了解了电子杂志制作的基本 方法和营销传播效果;其次,通过实例,我熟悉了网络广告的主要类型,包括门户网站的广告、搜索引擎 广告计划、广告联盟等;并且我了解门户网站(如新浪、搜狐)和搜索引擎的网络广告的收费标准,并进 行了比较分析;最终,我通过学习 Photoshop/Firework/Flash 等软件为我的网络营销方案中涉及到的的产 品 及 市 场 制 作 了 一 个 静 态 横 幅 广 告 或 者 动 画 广 告 。 我 还 学 习 了 流 媒 体 编 辑 软 件 After Effects/Premiere/Edius 等, 围绕我的网络营销方案中涉及到的的产品及市场制作了一个流媒体视频广告。 并利用博客、微博、微信等社交网络进行了推广传播。感谢危老师一学期的指导,以后我会更加深入的学 习网络营销这门课程。

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实训(三)企业网站网络营销分析 【教学目标】 1、了解什么是“搜索引擎优化”;了解“搜索引擎优化”的特征和操作方式; 2、 从基于网络营销的网站建设角度, 对比分析、 评价与诊断相关网站 (西安交通大学、 西安欧亚学院、 西 京学院等,任意选择两所院校网站对比分析)。 【技能要求】 搜索引擎优化 网站规划与栏目结构分析 网站功能分析 网站营销传播 【实训内容】 1、分析这两所院校的官方网站规划与网站栏目结构 (1)网站建设的目标是否明确?网站要为用户提供哪些信息和服务 (2)网站导航是否合理?用户可以通过任何一个页面返回上级页面或首页吗? (3)各个栏目之间的链接关系是否正确? (4)通过最多 3 次点击,是否可以到达站内的任何一个页面? (5)是否有一个简单清晰的网站地图? (6)网站栏目是否存在问题? 2、分析这两所院校的官方网站内容及网站可信度 (1)是否提供了用户需要的详尽信息,如介绍和联系方式? (2)网站内容是否更新及时?过期信息是否及时清理? (3)网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否分别有能反映网页核心内容的网页标题?是否整个网站 都用一个网页标题? (4)网站首页、各栏目首页以及各个内容页面 HTML 代码是否有合理的 META 标签设计? (5)是否提供了专业培养信息、教学科研信息和学生活动信息,介绍是否详细? (6)是否有合法的网站备案许可? 3、分析这两所院校的官方网站功能和服务诊断 (1)网站是否可以稳定运行,访问速度是否过慢? (2)为用户提供了哪些在线服务手段? (3)真正用户关心的信息是否可以在网站首页直接找到? (4)网站是否可以体现出学院特色展示、招生就业宣传、用户服务等基本的网络营销功能? 4、分析这两所院校的官方网站优化及运营评价诊断 (1)网站总共有多少个网页?主页是否作了搜索引擎优化? (2)被主流搜索引擎收录的网页数量是多少? (3)占全部网页数量的百分比是多高?是否有大量网页未被收录,或者在搜索结果中表现不佳? (4) 网站的 PR 值是多少?如果首页 PR 值低于 3, 那么是什么原因造成的?是否有某些栏目页面 PR 值为 0? (5)网站在搜索引擎优化方面是否存在不合理的现象,是否有搜索引擎作弊的嫌疑? (6)网站是否采用静态网页?如果采用动态网页技术,是否进行了合理的优化? (7)对搜索引擎的友好性:网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否有合理的有效文字信息? (8)与主要竞争者比较,网站在哪些方面存在明显的问题? (9)研究归纳 2 所高校网站总体建设方面的优势与不足 【实训过程及步骤】 1、分析这两所院校的官方网站规划与网站栏目结构 (1)西安交通大学:网站建设的目标很明确。本网站在德、智、体、美等各个方面来展示本校,培养了无

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数的优秀人才,让更多的人更多的了解本校,成为“被国家确定为以建设世界知名高水平大学为目标的学 校”得力的助手。本网站为用户提供的信息及服务有:校园基本建设、校园网络建设、校园通讯建设、校 医院、后勤服务、常用电话、病毒防治、补丁服务、培训服务、运动场馆、校园地图、常用链接、校园风 物等。

西京大学:网站建设的目标也明确。除了阐述了本校的发展史,还详细的列出了学校的专业及院系,使人 们等所得了解它。本网站为用户提供的信息及服务有:校园服务、图书资源、教师服务、学生服务、网络 服务、后勤服务、医疗服务、物业服务、常用电话、安保服务、教育网资源等。如图所示:

(2)网站导航是否合理?用户可以通过任何一个页面返回上级页面或首页吗? 网站导航合理 用户可以通过任何一个页面返回上级页面或首页

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(3)各个栏目之间的链接关系是否正确? 各个栏目之间的链接关系正确 (4)通过最多 3 次点击,是否可以到达站内的任何一个页面? 通过最多 3 次点击,可以到达站内的任何一个页面 (5)是否有一个简单清晰的网站地图? 有一个简单清晰的网站地图。 (6)网站栏目是否存在问题? 网站栏目不存在问题 2、分析这两所院校的官方网站内容及网站可信度 (1)是否提供了用户需要的详尽信息,如介绍和联系方式? 两所院校的官方网站内容提供了用户需要的详尽信息。 (2)网站内容是否更新及时?过期信息是否及时清理? 网站内容更新及时,过期信息达到及时清理。 (3)网站首页、 各栏目首页以及各个内容页面是否分别有能反映网页核心内容的网页标题?是否整个网站 都用一个网页标题? 网站首页、各栏目首页以及各个内容页面具有分别有能反映网页核心内容的网页标题。 整个网站用不同的网页标题 (4)网站首页、各栏目首页以及各个内容页面 HTML 代码是否有合理的 META 标签设计? 网站首页、各栏目首页以及各个内容页面 HTML 代码具有合理的 META 标签设计 西安交通大学:

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西京大学:

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(5)是否提供了专业培养信息、教学科研信息和学生活动信息,介绍是否详细? 提供了专业培养信息、教学科研信息和学生活动信息并很详细。 (6)是否有合法的网站备案许可? 两个院校的网站均具有合法的网站备案许可。 3、分析这两所院校的官方网站功能和服务诊断 (1)网站是否可以稳定运行,访问速度是否过慢? 两所院校网站可以稳定运行,访问速度适中。 (2)为用户提供了哪些在线服务手段? 校园服务在线、校园咨询在线 (3)真正用户关心的信息是否可以在网站首页直接找到? 可以 (4)网站是否可以体现出学院特色展示、招生就业宣传、用户服务等基本的网络营销功能? 是 4、分析这两所院校的官方网站优化及运营评价诊断

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(1)网站总共有多少个网页?主页是否作了搜索引擎优化? 西京 9 个网页,西安交大 14 个。 是 (2)被主流搜索引擎收录的网页数量是多少? 西京学院被百度收录的网页数量是 1188 个。 西安交大被百度收录的网页数量是 1851 个。 (3)占全部网页数量的百分比是多高?是否有大量网页未被收录,或者在搜索结果中表现不佳? (4) 网站的 PR 值是多少?如果首页 PR 值低于 3, 那么是什么原因造成的?是否有某些栏目页面 PR 值为 0? 西京学院的 PR 值 GOOGLE 6 。 西安交大的 PR 值 GOOGLE 9 。 (5)网站在搜索引擎优化方面是否存在不合理的现象,是否有搜索引擎作弊的嫌疑? (6)网站是否采用静态网页?如果采用动态网页技术,是否进行了合理的优化? 动静结合。采用了静态网页。 采用动态网页技术并进行了合理的优化。 (7)对搜索引擎的友好性:网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否有合理的有效文字信息? 合理 (8)与主要竞争者比较,网站在哪些方面存在明显的问题? 没有 (9)研究归纳 2 所高校网站总体建设方面的优势与不足 西安交通大学:网站配色合理,栏目设置完整,各网页间连接合理且有效。 西京学院:网站配色合理,栏目设置完整,各网页间连接合理且有效。 两所高校的网站建设方面暂时未发现不足。 【实训总结】 通过本次实训,我在危小波老师的指导下学会了什么是“搜索引擎优化”,并了解了“搜索引擎优化”的 特征和操作方式;网站网页栏目设计,网站链接,网站层次,内容设计等内容。 并从网络营销的网站建设角度,对比分析、评价与诊断了西京学院及西安交通大学这两所院校网站的不同 之处,收获匪浅。

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实训(四)网络创业 【教学目标】 通过本实验的学习,分别开展网络营销策划的整体分析和具体训练,让学生通过上网实习,对网络营 销活动常用工具及方法,网络市场调研的技巧与方法,网络营销策略和实施网络营销的程序进行总结,能 够进行简单的网络营销创业策划和建设工作,具备从事网络营销的能力。 【技能要求】 网络营销策划 创业计划书 网络市场调研 网络营销策略 【实训内容】 1、寻找身边的商机,发掘身边的可售商品(服务)和潜在的客户,为大学生群体寻找自主网络创业的项目。 综合实验题目根据自己选择的内容自拟。 2、认真阅读分发的创业实践报告案例,分析如何撰写网络创业计划书或网络营销策划方案,具体都包含哪 些内容,二者的区别在于什么地方,各自的逻辑关系怎样,哪些应该详细写出,哪些应该略写。 3、如果是自己的网络创业项目,思考如何做好网络营销调研、网上消费者行为分析、网络市场细分、差异 化和定位战略分析、网络市场的产品和价格策略、网络营销渠道、网络营销整合沟通和网络广告等内容。 4、对本次分发的创业实践报告案例进行项目可行性评价,并思考创业团队应该如何构建,网络创业者应该 具备哪些素质和技能,自身在今后的学习过程中应该怎么样提高。 5、撰写网络创业计划书或网络营销策划方案。 【实训过程及步骤】 1、寻找身边的商机,发掘身边的可售商品(服务)和潜在的客户,为大学生群体寻找自主网络创业的项目。 综合实验题目根据自己选择的内容自拟。 糖画,顾名思义,就是用糖做的画,它亦糖亦画,可观可食。这是一种民间艺术,通过制作它,不仅 能激发自身的创意思维,也能品尝到香甜可口的美食。糖画在我国有悠久的历史,很多人怀揣着了解文化 的好奇心。糖画在造型上多以饱满匀称的线条,形成独特的风格,既能给人以美的味道,又能给人以美的 享受,是多数人的不二选择。通过动手体验,感受文化的熏陶,帮助人们追寻简单的乐趣。 糖画特点是操作简单易上手、图案多样化、可及时更新、紧跟时尚潮流、充分满足消费者需求。糖画产品 的优势是经营场所无限制(主要选择在人流量大的地方进行销售)、经营时间无限制(春夏秋冬四季都可以) 成本低,利润大,见钱快。 中国糖画是中国非物质文化遗产,但市面销售较少,市场空缺,有巨大的潜在市场。而且糖画播于《舌 尖上的中国》受到国家重视,所以我们可以寻求政府的扶持。还有随着现代各种糖化工艺水平明显提升, 出现了专门的糖画机。且价格较低,消费受众广。 2、认真阅读分发的创业实践报告案例,分析如何撰写网络创业计划书或网络营销策划方案,具体都包含哪 些内容,二者的区别在于什么地方,各自的逻辑关系怎样,哪些应该详细写出,哪些应该略写。 具体内容与注意点: (1)文本特征: ①概念 营销策划方案是在进行金融产品或服务的市场销售之前,为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活 动的整体性策划文书。

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②作用 营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划,它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有 序的“现在进行时”提供行动指南,由此而形成的营销策划方案则是开展市场营销活动的蓝本。 ③特点 营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特 点,即体现“围绕主题、目的明确,深入细致、周到具体,一事一策,简易明了”的要求。 (2)结构模式 ①种类 市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场 调查策划方案、产品推介策划方案等等。 ②结构 营销策划方案的基本结构是: 第一部分:营销策划方案封面 在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容: (1)营销策划的全称。 基本格式是:××企业关于××××营销策划书 (2)营销策划的部门与策划人。 营销策划:××系××班 主策划人:×××、×××、××× (3)营销策划的时间。 ××××年×月×日 第二部分:营销策划主题和项目介绍 根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。 营销策划主题是整个营销策划的基 石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上,要对策划的项目情况作一简要的介绍, 包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。 第三部分:营销策划分析 营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。 (1)项目市场分析。 宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等 等。 项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需 求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。 同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市 场的可能与程度等等。 各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简 要说明。 (2)基本问题分析。 营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问 题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。 (3)主要优劣势分析。 主要优势分析:围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促 销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因 素。 营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。 分析优势应冷静客观,既不能 “过” ,也不能 “不及” , 要实事求是。

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主要劣势分析:主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱 项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足,.错开自身的弱项。 主要条件分析:主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件,包括已具备的条件和尚须 创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。 第四部分:营销策划目标 不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营 销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。 第五部分:营销执行方案(即保障措施) 制订营销执行方案,是营销策划的重头戏,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安 排和逐一布置与落实,是营销活动组织、开展的脚本。 制订营销执行方案应考虑以下问题: ①理顺本次营销活动所涉及的各种关系; ②把握本次营销活动的重点和难点; ③确定本次营销活动应采取的策略; ④弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件,确定好策划预算: ⑤本次营销团队人员的组成,各参与部门及人员在本次营销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所 应充当的角色; ⑥开展本次营销活动 的监控、反馈机制和传导系统; ⑦完成本次营销策划任务的时间安排(分阶段任务); ⑧开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施; ⑨对本次营销活动的考核奖惩方式。 (3)写作指要 撰写营销策划方案,应注意把握以下几个要点: ①要突出买点。说服是策划方案的本质特征。每个策划方案一定要有独特的买点,让读者一看就明白,一 看就心动,以说服领导采纳。 ②要突出创新。不要把策划书当作计划书来写,因为计划无需创意,只处理细节,而策划必须要有创意。 ③要突出重点。策划方案切不可面面俱倒,无论是项目介绍、策划分析还是营销执行方案都要重点突出。 3、如果是自己的网络创业项目,思考如何做好网络营销调研、网上消费者行为分析、网络市场细分、差异 化和定位战略分析、网络市场的产品和价格策略、网络营销渠道、网络营销整合沟通和网络广告等内容。 答:(1)做一份网络市场调查分析,调查不同阶段,不同年龄等人使用陶瓷餐具的相关情况,并根据调查 结果,进行有效的总结分析。 (2)深究市场现状,包括国内及国外,进行详细的调查与分析。 (3)分析陶瓷的营销环境,从政治法律环境、经济环境、社会文化环境及技术环境这四点着手。 (4)进行 SWOT 分析 (5)市场预测 (6)营销目标,从目标消费者需求这一点总结分析 (7)项目实施运营及推广,分别有产品,价格,促销与分销这四个手段,分销应从淘宝商城、微博引导销 售、人员推广、广告(短信服务)及直接邮寄营销这五点具体分析。 4、对本次分发的创业实践报告案例进行项目可行性评价,并思考创业团队应该如何构建,网络创业者应该 具备哪些素质和技能,自身在今后的学习过程中应该怎么样提高。 答:(1)本次项目有很强的可行性,具体表现在 ①市场对产品的观赏性不断提高。由于陶瓷与塑料、金属材质的结合,以及新材料、新工艺的不断问世,

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陶瓷的可欣赏性越来越高,消费者需要的不仅仅是陶器瓷器,而是具有实用价值与观赏价值,再进一步说, 是具有收藏价值的陶瓷; ②竞争全面升级。陶瓷产品市场现状突出反映了市场经济条件下行业内竞争全面展开,引领陶瓷行业朝着 重视产品质量,重视技术和人才,重视管理、经营、品牌、文化,重视创新、服务等高级形式发展。消费 不断走向成熟,引导理性消费促进行业健康发展将成为高智能的服务形式; ③发挥比较优势,创造品牌。中国陶瓷生产的比较优势除了价格低廉,劳动力充足而成本低外,不应忽视 中国陶瓷文明和陶瓷文化对人类的影响。中国陶瓷品牌的发展,当务之急是寻找差距,其根源在于缺乏核 心竞争力,创造品牌还需靠企业政府中介三者组织共同完成。 ④加强陶瓷原料资源、能源可持续开发利用与保护。地球只有一个,有些资源不可再生,合理开发利用陶 瓷资源,对于陶瓷行业的可持续发展至关重要。 (2)创业团队应分为不同年龄阶段,不同创新能力,但对陶瓷餐具这一市场感兴趣的人,同时,在今后的 学习及创业过程中,他们也应具备更强的综合素质。具体如下: ①创新方能出奇制胜。要有独立于别人的框架思维,又要有独立于自己以往的思维方式。 ②用脑力比用体力更重要。正确思考+行动+毅力=创业成功 ③探索冒险精神和好奇心。 ④没有无风险的创业。要敢于冒险,并且树立明确的奋斗目标。 ⑤具有良好的组织、沟通能力。 ⑥要善于用人,能够开发团队成员的才能和潜能。表扬和鼓励团队成员。不轻易否定他人意见。正确对待 批评,善于持续学习和充实自己。 ⑦要有双赢的思维。帮人之心不可无,同事是帮手,同行也不是冤家。情商重于智商。一个新创立的企业, ⑧能否从小到大、从弱到强,初期要看领导者的经营智慧,后期只要⑩看领导者的人格感召力——能否凝 聚一大批谋士勇将为企业出谋献策。 ⑨要有积极的人生态度、善良待人、诚实做人、强韧的意志强烈的自信心。 拥有了以上众多特点,将会形成一个强大的创业团队。 【实训总结】 通过本次实训,让我可以系统地构想及计划分析了我个人的网络营销实施方案中最重要的步骤过程。 1、要善于细心发现到了身边的商机,发掘身边的可售商品(服务)和潜在的客户,为自己寻找自主网络创 业的项目。 2、通过对创业实践报告案例的认真分析学习,尝试撰写网络创业计划书或网络营销策划方案,明晰了具体 包含的内容,哪些应该详细写出,哪些应该略写等内容。 3、对于自己的网络创业项目,要做好网络营销调研、网上消费者行为分析、网络市场细分、差异化和定位 战略分析、网络市场的产品和价格策略、网络营销渠道、网络营销整合沟通和网络广告等内容。 4、一定要对自己的创业实践报告案例进行项目可行性评价,并思考分析了创业团队应该如何构建,网络创 业者应该具备哪些素质和技能,自身在今后的学习过程中应该怎么样提高。


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